千虹醫(yī)藥網(wǎng)10月12日訊　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局日前發(fā)布公告，將復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏、酮康他索乳膏調(diào)出非處方藥目錄，按處方藥管理，同時(shí)對(duì)上述3個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的不良反應(yīng)、禁忌、和注意事項(xiàng)進(jìn)行修訂。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，以上產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何快速搶占市場(chǎng)份額，成為當(dāng)務(wù)之急。

 

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀

 

　　目前，復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑有17個(gè)批文16個(gè)生產(chǎn)廠家；復(fù)方酮康唑軟膏有30個(gè)藥品批文；酮康他索乳膏則為廣東華潤(rùn)順?lè)逅帢I(yè)生產(chǎn)的獨(dú)家產(chǎn)品。

 

　　在OTC時(shí)代滇虹藥業(yè)的復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑（康王洗劑）、復(fù)方酮康唑軟膏（皮康王）在零售市場(chǎng)有非常好的表現(xiàn)，并在2014年被跨國(guó)巨頭拜耳收購(gòu)。當(dāng)時(shí)拜耳的收購(gòu)是為了配合OTC的發(fā)展戰(zhàn)略，怎么也沒(méi)想到會(huì)被轉(zhuǎn)為處方藥，完全違背了當(dāng)時(shí)收購(gòu)的初衷。上海寶龍藥業(yè)的復(fù)方酮康唑軟膏（保龍康）表現(xiàn)也不錯(cuò)，處在市場(chǎng)的第二梯隊(duì)。至于酮康他索乳膏雖為獨(dú)家品種，在零售市場(chǎng)變現(xiàn)平庸。

 

　　而酮康他索乳膏2016年有兩個(gè)省份中標(biāo)數(shù)據(jù)，2017年有兩個(gè)省份中標(biāo)數(shù)據(jù)，并且價(jià)格差距比較大；復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑（康王洗劑）有68條中標(biāo)數(shù)據(jù)累計(jì)計(jì)14個(gè)中標(biāo)廠家，中標(biāo)價(jià)50ml在13-20元之間；復(fù)方酮康唑軟膏有151條中標(biāo)數(shù)據(jù)累計(jì)23個(gè)中標(biāo)廠家，中標(biāo)價(jià)格最大規(guī)格20g的在10-13元之間，中標(biāo)價(jià)格偏低；云南滇虹的兩個(gè)產(chǎn)品均為見(jiàn)有中標(biāo)記錄。

 

　　酮康唑的軟膏在2017版的醫(yī)保目錄，復(fù)方制劑的復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏尚不能確定在本次醫(yī)保目錄；酮康他索乳膏不在2017版醫(yī)保目錄。

 

　　政策影響

 

　　按照公告要求，企業(yè)須對(duì)3個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的不良反應(yīng)、禁忌、和注意事項(xiàng)進(jìn)行修訂。筆者推測(cè)，對(duì)市場(chǎng)的影響一般——目前的消費(fèi)者還沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)綍?huì)嚴(yán)格對(duì)照以上三項(xiàng)內(nèi)容使用，除非說(shuō)明書(shū)修改的是適應(yīng)癥。

 

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，轉(zhuǎn)為處方藥對(duì)于獨(dú)家產(chǎn)品酮康他索乳膏是重大利好，在醫(yī)院銷售基本空白的情況下，獨(dú)家化藥的專科藥將有很大增長(zhǎng)空間。

 

　　但對(duì)復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏而言，轉(zhuǎn)為處方藥后在法律法規(guī)約束下徹底顛覆了銷售模式，雖然仍可在零售市場(chǎng)銷售，但合法合規(guī)將是未來(lái)的難點(diǎn)。目前在零售市場(chǎng)已經(jīng)有云南滇虹占據(jù)很大市場(chǎng)份額，此次轉(zhuǎn)為處方藥，預(yù)計(jì)零售市場(chǎng)的影響會(huì)逐步顯現(xiàn)。另外，對(duì)于處方藥銷售管理嚴(yán)格的發(fā)達(dá)地區(qū)，影響可能是立桿見(jiàn)影的。此外，復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏轉(zhuǎn)為處方藥后，所有相關(guān)廠家在醫(yī)院市場(chǎng)都處在了同一起跑線上，OTC品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)將減弱。由于競(jìng)爭(zhēng)廠家多，誰(shuí)的反應(yīng)速度快、市場(chǎng)策略得當(dāng)，誰(shuí)將贏得先機(jī)。

 

　　目前藥品品牌的建立大致分為兩種：一是利用廣告，塑造品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者；還有一種以處方藥銷售帶動(dòng)零售市場(chǎng)，當(dāng)終端醫(yī)院銷售形成一定規(guī)模，建立了一定的市場(chǎng)口碑，引導(dǎo)患者的選擇。對(duì)于在零售市場(chǎng)沒(méi)有什么份額的廠家，可以走醫(yī)院銷售帶動(dòng)零售的套路。目前復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑和復(fù)方酮康唑軟膏已經(jīng)在零售市場(chǎng)形成一定的規(guī)模，醫(yī)生和患者有一定的產(chǎn)品認(rèn)知。當(dāng)非處方轉(zhuǎn)為處方開(kāi)展醫(yī)院推廣時(shí)，對(duì)于醫(yī)生形成處方習(xí)慣有一定程度的幫助，可以認(rèn)為非處方的市場(chǎng)成熟度帶動(dòng)了處方藥市場(chǎng)。

 

　　應(yīng)對(duì)建議

 

　　盡管3個(gè)產(chǎn)品都面臨調(diào)出非處方藥目錄，但就市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略而言，有所區(qū)別。

 

　　其中，酮康他索乳膏為廣東華潤(rùn)順?lè)逅帢I(yè)生產(chǎn)的獨(dú)家產(chǎn)品，從中標(biāo)價(jià)格來(lái)看20g的為處方藥市場(chǎng)重點(diǎn)操作的品規(guī)?？紤]到酮康他索乳膏目前不在醫(yī)保目錄，進(jìn)入醫(yī)保目錄創(chuàng)造銷售條件成為重要且長(zhǎng)期面對(duì)的工作。因此，對(duì)價(jià)格體系的規(guī)劃刻不容緩，從最近的中標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)看有點(diǎn)混亂的征兆，獨(dú)家產(chǎn)品的價(jià)格混亂是致命的，將逐漸拉低產(chǎn)品的中標(biāo)價(jià)格。

 

　　酮康他索乳膏面臨的主要是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)適應(yīng)癥確定最直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和生產(chǎn)廠家，按產(chǎn)品策劃攻略制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣方案。

 

　　而復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑和復(fù)方酮康唑軟膏兩個(gè)產(chǎn)品，則由于生產(chǎn)廠家較多，主要是同種產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。從中標(biāo)價(jià)格來(lái)看，復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)；復(fù)方酮康唑軟膏中標(biāo)價(jià)格過(guò)低，需要重整價(jià)格體系。

 

　　若國(guó)內(nèi)目前處方藥在藥店銷售的環(huán)境沒(méi)有太大變化，對(duì)于云南滇虹來(lái)說(shuō)復(fù)方酮康唑軟膏具有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹袠?biāo)價(jià)后發(fā)廠家缺乏推廣的空間，而云南滇虹可以迅速以零代金學(xué)術(shù)推廣方式開(kāi)始進(jìn)軍終端醫(yī)院市場(chǎng)。復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑對(duì)于云南滇虹之外的廠家相對(duì)利好，中標(biāo)價(jià)有操作終端醫(yī)院市場(chǎng)基礎(chǔ)，并且云南滇虹目前沒(méi)有中標(biāo)記錄，而已經(jīng)中標(biāo)的眾多廠家抓住時(shí)機(jī)，迅速開(kāi)展終端醫(yī)院的開(kāi)發(fā)和推廣工作。

 

　　須注意的是，產(chǎn)品的品牌塑造從零售市場(chǎng)的手段轉(zhuǎn)移到處方藥市場(chǎng)手段，在相關(guān)領(lǐng)域策劃、開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)。由于廠家眾多，產(chǎn)品力的提升也是重要一環(huán)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)廠家有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的銷售條件是必然的選項(xiàng)，如一致性評(píng)價(jià)。

 

　　企業(yè)還需要分析目前的中標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)于已經(jīng)中標(biāo)的省份作為優(yōu)先開(kāi)發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)。并根據(jù)產(chǎn)品和競(jìng)品的特點(diǎn)，制定順應(yīng)醫(yī)藥新形勢(shì)發(fā)展并且和競(jìng)品主要政策顯著不同的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。按產(chǎn)品策劃的攻略制定相應(yīng)的產(chǎn)品策劃方案。

 

　　產(chǎn)品策劃攻略

 

　　競(jìng)品的市場(chǎng)調(diào)研

 

　　包括同種產(chǎn)品的全國(guó)和各省銷量，按適應(yīng)癥區(qū)分出的同類產(chǎn)品的全國(guó)和各省銷量，競(jìng)品的渠道模式，競(jìng)品的傭金發(fā)放政策，競(jìng)品的推廣團(tuán)隊(duì)情況，競(jìng)品的掛網(wǎng)中標(biāo)情況，競(jìng)品目前占據(jù)的終端情況。其中前兩者可選擇購(gòu)買第三方數(shù)據(jù)。

 

　　產(chǎn)品的市場(chǎng)情況分析

 

　　包括產(chǎn)品的各省醫(yī)保情況，產(chǎn)品的各省掛網(wǎng)中標(biāo)情況，產(chǎn)品的地區(qū)二次議價(jià)中標(biāo)情況，各級(jí)終端醫(yī)院的目標(biāo)銷量標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　基于以上調(diào)研情況產(chǎn)品1-3年的目標(biāo)制定

 

　　包括各省1-3年銷售目標(biāo)，全國(guó)1-3年目標(biāo)，以及基于各省目標(biāo)匯總之后的全國(guó)目標(biāo)是否和預(yù)期目標(biāo)有偏差。

 

　　渠道配送規(guī)劃

 

　　包括商業(yè)配送渠道模式的規(guī)劃以及對(duì)應(yīng)的傭金政策，各省配送商業(yè)公司的選擇，商務(wù)管理團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃，傭金政策的合規(guī)要求等。商業(yè)配送渠道分為自主管理商業(yè)配送、客戶管理商業(yè)配送、直接配送模式。

 

　　產(chǎn)品定位

 

　　包括產(chǎn)品的精準(zhǔn)適應(yīng)癥、科室定位、目標(biāo)終端定位、價(jià)格體系規(guī)劃等。

 

　　終端開(kāi)發(fā)規(guī)劃

 

　　包括各省產(chǎn)品定位的目標(biāo)終端明細(xì)，各省根據(jù)市場(chǎng)銷售條件以及產(chǎn)品匹配程度制定終端年度開(kāi)發(fā)計(jì)劃，以及基于開(kāi)發(fā)計(jì)劃的純銷年度目標(biāo)。

 

　　客戶體系規(guī)劃

 

　　需要選擇合適客戶的標(biāo)準(zhǔn)，收集潛在客戶渠道、信息目標(biāo)，制定產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃（產(chǎn)品宣講會(huì)等），并和終端開(kāi)發(fā)匹配的客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

 

　　市場(chǎng)推廣計(jì)劃

 

　　包括市場(chǎng)準(zhǔn)入學(xué)術(shù)規(guī)劃（臨床指南的學(xué)術(shù)規(guī)劃、專家共識(shí)的學(xué)術(shù)規(guī)劃、專家意見(jiàn)的學(xué)術(shù)規(guī)劃、用藥目錄的學(xué)術(shù)規(guī)劃、處方協(xié)定的學(xué)術(shù)規(guī)劃），產(chǎn)品學(xué)術(shù)規(guī)劃（藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、循證醫(yī)學(xué)、國(guó)家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議），市場(chǎng)推廣學(xué)術(shù)規(guī)劃（科室學(xué)術(shù)會(huì)規(guī)劃、省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議規(guī)劃、客戶團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃）

 

　　年度行動(dòng)計(jì)劃

 

　　制定地區(qū)經(jīng)理的潛在客戶信息收集定向招商具體行動(dòng)責(zé)任卡、省區(qū)經(jīng)理招標(biāo)掛網(wǎng)具體行動(dòng)責(zé)任卡以及省區(qū)經(jīng)理醫(yī)保維護(hù)具體行動(dòng)責(zé)任卡。