此前，因涉嫌以“會務費”的形式向醫(yī)生行賄，中美上海施貴寶和泰凌醫(yī)藥先后收到上海市工商局開具的罰單。一時間，醫(yī)藥營銷推廣的話題又引起了討論。

 

　　而今，中國市場逐步趨向和國際主流成熟市場國家一致，對于醫(yī)藥行業(yè)而言，藥品的營銷工作定位也必須從過去的“銷售”行為或“貿(mào)易”方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷εR床的服務以及價值的提升之中。在國藥資本董事總經(jīng)理匡勇看來，唯有如此才能真正建立可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)化醫(yī)藥營銷體系，專業(yè)化的第三方營銷服務在國內(nèi)應運而生。

 

　　目前，國內(nèi)的第三方專業(yè)化營銷服務行業(yè)還存在著諸多的整合空間和機會，另一方面，各大企業(yè)并不會完全依托于過去的歷史經(jīng)驗來維持拓展自身業(yè)務，第三方專業(yè)化營銷服務機構(gòu)仍需要通過與制藥企業(yè)密切溝通，對中國市場有了深刻理解，并建立起可持續(xù)發(fā)展的藥物體系，才有機會獲得更大地成長空間。

 

　　服務需求上升

 

　　國內(nèi)的第三方藥品專業(yè)營銷服務在最近的幾年也取得了一定的發(fā)展。根據(jù)美國Frost&Sullivan的研究結(jié)果，2016年我國第三方專業(yè)營銷服務的市場規(guī)模已經(jīng)達到了203億元?？紤]到未來行業(yè)的發(fā)展和上市許可人制度的日臻成熟，這一市場有望在2021年達到436億元的規(guī)模。

 

　　與此同時，從資本市場的角度看，第三方藥品專業(yè)化營銷服務企業(yè)也獲得了一定的關(guān)注。

 

　　2017年6月，德福資本等多個投資機構(gòu)組成的中國財團，對美國上市的賽生藥業(yè)發(fā)起收購。這是國內(nèi)的一家主要定位于國內(nèi)市場的第三方藥品營銷服務企業(yè)。在賽生私有化之后，復星醫(yī)藥也收購了斯邁康公司65%的股份——其主要為我國原研藥企進行基層市場產(chǎn)品營銷提供相關(guān)的解決方案。

 

　　在中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心首席咨詢師黃東臨看來，“上市許可”“全生命周期管理”等理念下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將進一步分工細化，由此，對于專業(yè)合規(guī)以及有效率的第三方藥品專業(yè)化營銷服務的需求明顯也將上升。

 

　　考慮到國內(nèi)的實際情況，我國第三方專業(yè)營銷服務機構(gòu)往往更需要解決各種實際的難題，比如藥品招投標、醫(yī)院開戶或是渠道布局等準入問題，特別是當前醫(yī)藥行業(yè)仍面臨較大的降價壓力，而且行業(yè)在整體上的監(jiān)管要求不斷上升，行業(yè)內(nèi)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和國家的持續(xù)性、反商業(yè)賄賂重拳出擊將意味著藥品第三方專業(yè)營銷服務機構(gòu)必須將遵紀守法和規(guī)范化操作置于企業(yè)日常工作的核心之中。

 

　　作為一種專業(yè)性的體現(xiàn)，藥品專業(yè)化營銷機構(gòu)必須建立起完整的企業(yè)運作體系，從上游的產(chǎn)品引進、新產(chǎn)品的注冊或是其他相關(guān)政府事務，到下游的產(chǎn)品市場準入、學術(shù)推廣臨床教育、渠道管理等各項工作，通過規(guī)范化的運作體系和組織架構(gòu)形成完整的閉環(huán)，確保業(yè)務的良性增長并避免不必要的風險。

 

　　重點在產(chǎn)品引進

 

　　在這種趨勢下，選擇何種產(chǎn)品就顯得尤為重要。

 

　　產(chǎn)品引進是藥品第三方專業(yè)營銷服務機構(gòu)的重要工作之一。以國內(nèi)外的經(jīng)驗來看，即便制藥企業(yè)已經(jīng)建立了龐大的藥品營銷團隊，他們?nèi)钥赡苓x擇第三方服務用以營銷尾端產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品，或是擴大主要產(chǎn)品的市場覆蓋率或滲透率。對于中小型制藥企業(yè)或上市許可人，建立龐大復雜藥品營銷團隊更是一項艱巨的任務，因此通過第三方進行產(chǎn)品銷售成為這些企業(yè)的不二之選。

 

　　 “藥品第三方專業(yè)營銷服務機構(gòu)需要根據(jù)自身能力和競爭力優(yōu)勢，構(gòu)建自身的產(chǎn)品、引進好組合策略。”黃東臨提到。

 

　　在國內(nèi)的醫(yī)藥市場，這樣的產(chǎn)品組合通常有多種類型。第一種是創(chuàng)新型醫(yī)藥產(chǎn)品。隨著上市許可持有人制度的建立，未來新藥研發(fā)機構(gòu)和科研人員已經(jīng)無須投資重資產(chǎn)的藥品生產(chǎn)設備和規(guī)模龐大的營銷團隊，第三方將獲得更多機會。

 

　　于是，醫(yī)學事務能力是學術(shù)營銷成功與否的關(guān)鍵所在。通過準確的市場定位策略，并讓專業(yè)醫(yī)學人士更好地理解藥品在臨床研究或真實世界數(shù)據(jù)中的表現(xiàn)，是創(chuàng)新藥營銷的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，目前康哲藥業(yè)、泰凌醫(yī)藥等企業(yè)已經(jīng)開始通過引進更多創(chuàng)新產(chǎn)品來鞏固自身在行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢。

 

　　第二種是?？飘a(chǎn)品組合。選擇數(shù)個特定的?？祁I域，建立自身的經(jīng)營優(yōu)勢是藥品第三方專業(yè)營銷機構(gòu)常見的經(jīng)營策略。它主要針對臨床上的?？菩枨?，進行相關(guān)的產(chǎn)品推廣和臨床支持。在這樣的基礎上，構(gòu)建起藥品產(chǎn)品組合以及服務臨床，在目標專科中不斷擴張?zhí)嵘a(chǎn)品的品牌影響力。

 

　　第三種是基礎用藥組合。對于從事藥品分類配送業(yè)務的藥品商業(yè)公司而言，促進基礎用藥的營銷和渠道工作可能是促進其第三方專業(yè)營銷業(yè)務發(fā)展的一個理想選擇?；A用藥通常有著廣泛的市場需求，即便這些產(chǎn)品的市場前景在很大程度上會受到一致性評價的影響。但是對于主流的醫(yī)藥商業(yè)公司而言，由于這些產(chǎn)品本身在市場上行銷那么多年，臨床上已經(jīng)獲得認可，所以它們的推廣可以采用多種策略的協(xié)同，如臨床推廣和渠道推進相結(jié)合等。

 

　　黃東臨提醒道，產(chǎn)品未來市場定位的差異化是產(chǎn)品組合策略的重要考量，這對于降低競爭風險并減少市場準入障礙顯然十分重要。除此之外，建設強有力的新產(chǎn)品梯度管線是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最主要因素。

 

　　鏈接<<<

 

　　學術(shù)營銷改變產(chǎn)品命運

 

　　易瑞沙的上市，打開了中國精準醫(yī)學的序幕，從中也可以看到專業(yè)的學術(shù)營銷在國內(nèi)是如何推進的。

 

　　2002年，阿斯利康治療肺癌的全新靶向藥物易瑞沙在先后在日本美國獲得快速上市，但由于在2005年上市之初，一項大型國際多中心臨床試驗得出易瑞沙對西方人種的療效沒有優(yōu)于安慰劑，僅對亞洲人群有效的結(jié)論。于是，阿斯利康將產(chǎn)品定位在中日韓等東亞國家市場。

 

　　在整個推廣中，阿斯利康除了招聘有豐富的腫瘤藥物推廣經(jīng)驗的營銷人員，還為易瑞沙建立了龐大的醫(yī)學和臨床研究團隊，來解決中國醫(yī)生的用藥困惑。

 

　　具體措施包括協(xié)助中國三十余家知名腫瘤醫(yī)院，建立易瑞沙用藥患者隨訪數(shù)據(jù)庫，幫助醫(yī)生觀察和記錄患者用藥反應；在全國組織了大量的學術(shù)交流和病例討論會，通過經(jīng)驗豐富的大醫(yī)院來指導經(jīng)驗較少的中小醫(yī)院用藥；建立了亞太地區(qū)專家委員會，促進不同國家和地區(qū)的用藥經(jīng)驗分享；協(xié)助紅果抗癌協(xié)會、中國臨床腫瘤學會等組織編寫肺癌靶向治療藥物應用指南等。

 

　　盡管亞太市場比較小，但是阿斯利康依舊投入了大量的資源來支持易瑞沙的臨床試驗，試圖找出最大的受益人群和最佳治療方案。試驗獲得大量的數(shù)據(jù)不僅確認了易瑞沙的療效，也回答了之前大量的臨床用藥疑問，徹底改寫了中國肺癌治療的臨床指南。值得注意的是，因為中國等市場積累了大量基因突變研究成果，歐盟在2015年又允許易瑞沙重新上市。

 

　　從2005年中國上市至今，從科研投入、免費贈藥、首批醫(yī)保談判品種，易瑞沙在中國的使用人群已經(jīng)超過20萬。長期合規(guī)的學術(shù)推廣、引導了中國醫(yī)生正確使用新藥，全面改寫了肺癌治療的觀念，又幫助中國醫(yī)生在全世界奠定肺癌治療的領先地位。