2017年即將結(jié)束，醫(yī)保目錄調(diào)整、公立醫(yī)院藥品取消加成等各類政策文件密集發(fā)布與實(shí)施，影響著醫(yī)藥銷售領(lǐng)域。

 

　　與此同時(shí)，兩票制全面鋪開，“過票”將行不通，加上醫(yī)藥代表備案制的加速落地，產(chǎn)品廣告宣傳的持續(xù)凈化等，不論是外企、內(nèi)資或是CSO，都必須走上合規(guī)的道路。在此背景下，制藥企業(yè)內(nèi)部整個(gè)營銷體系需要重建，更加需要一種變革的思想。

 

　　未來已來，唯變不變。我們梳理了2017年度營銷熱點(diǎn)，從中或可窺得2018年醫(yī)藥營銷新趨勢。

 

　　兩票制推行全國

 

　　截至目前，安徽、青海、重慶、陜西、四川、湖南、山西、吉林、遼寧、黑龍江、內(nèi)蒙古、河北、廣西、海南、甘肅、寧夏、江蘇、上海、廣東、云南、天津、江西、河南、湖北、山東、貴州等省市出臺了兩票制的相應(yīng)政策。從各地全面推開的時(shí)間點(diǎn)來看，不少省份已提前實(shí)現(xiàn)衛(wèi)計(jì)委的既定目標(biāo)。而2018年，“兩票制”將推行全國。

 

　　 “兩票制”的執(zhí)行對整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的營銷產(chǎn)生很大影響，加上國家推行稅務(wù)系統(tǒng)的營改增，影響更是深刻。過去，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多采用招商代理模式，這些醫(yī)藥代理自然人、大包商、小包商大量依靠掛靠、過票來操作并獲取不當(dāng)利益，這種模式勢在“兩票制”下被淘汰。對于企業(yè)而言，“兩票制”的實(shí)施將迫使其改變經(jīng)營思路。有行業(yè)人士建議，廠家應(yīng)建立自己的隊(duì)伍來處理發(fā)貨發(fā)票和回款等問題。

 

　　具體來看，“兩票制”對代理制的營銷模式?jīng)_擊相對最大，有利于經(jīng)營規(guī)范、自建終端隊(duì)伍的品牌廠家。對于大型制藥企業(yè)而言，改變了以往底價(jià)模式的營銷策略。對自有營銷團(tuán)隊(duì)的藥廠，實(shí)質(zhì)性影響其實(shí)并不明顯。而對于缺乏自有營銷體系和議價(jià)能力的藥廠，或需要漫長時(shí)間或高額的成本自建營銷體系，或需要向大型醫(yī)藥流通企業(yè)做出進(jìn)一步讓步，在短期內(nèi)陷入兩難的困境。

 

　　藥代備案制路徑漸明

 

　　對于醫(yī)藥代表備案管理，截至目前，盡管真正落地的地方不算多，但已有地方先行先試。例如，藥代備案制已在陜西省西安市正式實(shí)施；上海發(fā)布細(xì)則并步入落實(shí)階段；甘肅省發(fā)文稱將籌建藥代備案管理平臺；江蘇也發(fā)文嚴(yán)禁醫(yī)藥代表賣藥，違規(guī)將被記入個(gè)人信用記錄；此外，鄭大一附院等醫(yī)院也開始了對醫(yī)藥代表進(jìn)行備案。

 

　　對于醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥代表入行門檻低，其中有大部分并不具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，轉(zhuǎn)型難度大，僅有少數(shù)的醫(yī)藥代表能順利轉(zhuǎn)型為學(xué)術(shù)推廣代表。而藥企的市場學(xué)術(shù)能力也并非一蹴而就，必須長期積累才能見成效。企業(yè)必須打造自己的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，避免不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　未來，預(yù)計(jì)企業(yè)或?qū)︶t(yī)藥代表實(shí)行準(zhǔn)入制，應(yīng)聘者需具備醫(yī)學(xué)或藥學(xué)背景，并定期進(jìn)行政策、法律、業(yè)務(wù)知識、職業(yè)道德的培訓(xùn)，加強(qiáng)對推廣活動(dòng)的監(jiān)督考核。同時(shí)，要推行全新的醫(yī)藥代表薪酬體系，打破以銷售業(yè)績考評的做法，不得給予醫(yī)藥代表明確的銷售指標(biāo)，建立公平、合理、有效的薪酬政策。

 

　　廣告宣傳持續(xù)凈化

 

　　 “中國神藥”年銷量可達(dá)數(shù)億元，但不能低估管理部門打擊“神藥”的決心。莎普愛思事件后，國家食藥監(jiān)總局通告10起保健食品虛假宣傳廣告。通報(bào)稱，這些廣告中使用諸如“無藥勝藥，屢見神效”、“抑制癌細(xì)胞擴(kuò)散率達(dá)89.3%”、“除藥物之外見效最快”等內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。食藥監(jiān)部門已將其違法行為通報(bào)有關(guān)部門查處，并依法收回其有效期內(nèi)的廣告批準(zhǔn)文號，責(zé)令產(chǎn)品暫停銷售。

 

　　醫(yī)藥廣告必須符合《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定，其內(nèi)容必須真實(shí)、合法，以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，不得含有不科學(xué)的，表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。

 

　　市場人士分析認(rèn)為，隨著對虛假廣告的抨擊，再加上國家監(jiān)管部門的介入調(diào)查，以后藥品廣告的審查必將趨嚴(yán)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎審閱其正在發(fā)布和擬發(fā)布的廣告，包括提供給醫(yī)生的產(chǎn)品宣傳材料以及通過各種互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的產(chǎn)品信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。此外，未來OTC市場的廣告品種格局也或?qū)a(chǎn)生重大影響。

 

　　控銷呈現(xiàn)新風(fēng)向

 

　　控銷模式在兩票制、營改增等新政下面臨優(yōu)化或轉(zhuǎn)型。藥品控銷從單純的市場營銷行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略思維，縱向控制產(chǎn)業(yè)鏈。以產(chǎn)品線為單元，對原料藥生產(chǎn)、制劑生產(chǎn)、渠道流通以及終端銷售整個(gè)過程進(jìn)行控制。

 

　　具體來看，2017年，處方藥臨床營銷模式出現(xiàn)重構(gòu)。有營銷人士分析，藥品的全渠道控銷，不僅僅指醫(yī)院外的連鎖藥店、百萬診所、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店等銷售渠道的營銷；同時(shí)包括院內(nèi)品種的營銷體系構(gòu)建，以及所有院外渠道的營銷體系構(gòu)建。有觀點(diǎn)指出，院內(nèi)+連鎖藥店+單體藥店+民營醫(yī)院+診所社區(qū)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院+醫(yī)藥O2O，才是真正的醫(yī)藥全渠道控銷。

 

　　而OTC控銷也有三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢，有市場人士撰文指出，一是控銷變專銷模式，目前控銷出現(xiàn)的新趨勢是品牌主流連鎖專銷；二是控銷必將走向價(jià)值回歸，2018年控銷產(chǎn)品將會(huì)價(jià)值回歸，單純依靠高價(jià)會(huì)逐漸被市場淘汰，因此做控銷的企業(yè)首先是要選好獨(dú)家有效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；三是助銷成為控銷的必須，未來能否動(dòng)銷，要看制藥企業(yè)能否提供地面團(tuán)隊(duì)的動(dòng)銷、助銷活動(dòng)的支持，關(guān)鍵還是在團(tuán)隊(duì)。

 

　　結(jié)語<<<

 

　　國家近來陸續(xù)出臺了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策，改革的力度和廣度前所未有。從趨勢上看，藥品合規(guī)營銷重構(gòu)行業(yè)新秩序，對企業(yè)而言，須在符合相關(guān)法律法規(guī)的前提下開展?fàn)I銷活動(dòng)。然而，合規(guī)并不是營銷的對立面，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)行誠實(shí)、科學(xué)的產(chǎn)品推廣。同時(shí)，合規(guī)為藥品營銷凈化了環(huán)境土壤，能夠讓營銷更加注重實(shí)效。短期來看，合規(guī)營銷可能帶來暫時(shí)的陣痛，但從長遠(yuǎn)看，合規(guī)將對企業(yè)的形象、產(chǎn)品、品牌帶來質(zhì)的提升。