目前醫(yī)藥零售業(yè)的老板及營銷人員大都是戰(zhàn)爭中打出來的英雄，很有戰(zhàn)斗力，但隨著市場的成熟，規(guī)模的擴(kuò)大，營銷進(jìn)入正規(guī)軍作戰(zhàn)時(shí)代，市場主導(dǎo)者如果沒有系統(tǒng)的營銷思維，營銷活動(dòng)的開展就會(huì)鸚鵡學(xué)舌，邏輯混亂，因此需要補(bǔ)補(bǔ)課。

本文旨在通過短篇幅的解讀(小編插一句：當(dāng)然，短是相對(duì)的，對(duì)比下篇即將推出的1.5萬字，本文6257字可以說短了)，科普一下營銷的思維模式，相信大家認(rèn)真體會(huì)，就會(huì)理解所有的營銷活動(dòng)應(yīng)該從哪里來、到哪里去。

醫(yī)藥零售業(yè)內(nèi)最近流行著一個(gè)詞：“傷客”。

什么叫傷客?

就是指你的服務(wù)輸出沒有達(dá)到顧客需求的期望值，顧客不滿意了。有可能只是滿意度的下降，也有可能將她得罪，她再也不來了，甚至還形成負(fù)面口碑。

與之對(duì)應(yīng)的，叫“吸客”，指你的服務(wù)輸出超出了顧客需求的期望值，顧客很滿意。

介于傷客與吸客之間還有一種狀態(tài)，我們稱之為平淡(麻木)。

事實(shí)上，顧客每次都在有意無意地針對(duì)你的服務(wù)進(jìn)行滿意度的打分(評(píng)價(jià))，這種評(píng)價(jià)將分為三極：吸客、平淡(麻木)、傷客。

通常情況下，平淡者占90%以上，吸客與傷客的現(xiàn)象只占極少的一部分。雖然你并不專業(yè)，但顧客也習(xí)慣了，期望值沒那么高，也就沒達(dá)到“傷客”那么嚴(yán)重。

近幾年來，我們行業(yè)增速減緩，來客數(shù)下滑，還真不是因?yàn)槲覀兊膫托袨榧哟蠖杨櫩挖s走了，更多的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大趨勢使然(其他行業(yè)更慘)，以往十幾年來藥房接待顧客并不比現(xiàn)在高明，醫(yī)藥零售業(yè)照樣蓬勃發(fā)展，因此不要認(rèn)為自己現(xiàn)在有多糟，畢竟沒見過幾個(gè)連鎖藥房倒閉的(其他行業(yè)比比皆是)。

簡單地講，各行各業(yè)的企業(yè)每年總會(huì)流失一些顧客，同時(shí)增加一些新顧客，從而維持一種動(dòng)態(tài)平衡，因此我們應(yīng)該理性一點(diǎn)，傷客現(xiàn)象是存在，但屬于正常范圍，不可病急亂投醫(yī)，切記!

至于為什么有人老在提“傷客”這個(gè)詞呢，也許人云亦云，也許別有用心吧，大家可以思考一下。

當(dāng)然，如果你居安思危，不滿足于現(xiàn)狀，認(rèn)為不進(jìn)則退，那我們可以重新思考思考行業(yè)的突破點(diǎn)，研究一下，怎樣讓吸客行為變多，傷客行為變少。

市場營銷，就是發(fā)現(xiàn)需求，通過滿足需求，達(dá)到經(jīng)營目的的一個(gè)過程。

這里的核心名詞是什么?

需求。發(fā)現(xiàn)需求，是個(gè)調(diào)研的過程;滿足需求后，我們還得盈利。問題是，顧客的需求很多，也無止境，我們到底滿足哪些需求呢?滿足到什么程度呢?

顧客的需求大致可以分為三大類：基本需求、奢望需求、潛在需求。

這個(gè)和馬斯洛需求層次理論不是一回事，這個(gè)側(cè)重于顧客對(duì)能否滿足需求的期望程度?；拘枨笫撬J(rèn)為你應(yīng)該滿足她的，奢望需求是她希望你滿足但也不指望的，潛在需求是她自己都不知道有這個(gè)需求，一旦滿足很興奮的。權(quán)且將這個(gè)稱為“湘麓需求期望理論” 吧。

顧客認(rèn)為你應(yīng)該滿足的需求。這種需求在顧客的心目中一直都存在，你滿足了，反應(yīng)平淡(麻木)，不能滿足則會(huì)“罵娘”(傷客)，你老不能滿足，就成了你的痛點(diǎn)。

什么叫痛點(diǎn)?比方說被刀子割了一下，不理它，你會(huì)痛苦，治好了，只是不痛了，也不見得很舒服。

① 行業(yè)普遍能滿足的需求。三九感冒靈，進(jìn)價(jià)9.7元，你賣9元，別人都賣8元，你虧了照樣挨罵;測血糖，別人都免費(fèi)，你要收1元，一樣挨罵;醫(yī)院跟我們不是一個(gè)行業(yè)，它們測血糖收費(fèi)還挺高，不挨罵，因?yàn)樾袠I(yè)人人都在收;

② 已經(jīng)習(xí)慣的需求。別人沒有免費(fèi)測血糖，你天天免費(fèi)，哪天你不免了，顧客也不高興;你沒做會(huì)員日打折問題不大，一旦做了一段時(shí)間，哪天又說取消會(huì)員日，會(huì)“挨罵”的;

③ 承諾的需求。你缺貨了，答應(yīng)顧客下周三可以到貨，如果下周三公司的貨到不了，你一定要到外面高價(jià)買過來，不然就等著挨罵吧。

這里有一個(gè)典型的例子，我們做活動(dòng)，發(fā)宣傳單，購物滿38元送一大包洗衣粉。按理說，花38元，給了38元的商品，公平交易，如果再送一包洗衣粉，屬于額外附加的價(jià)值，但送洗衣粉時(shí)，從來沒有人感謝你，因?yàn)槟愠兄Z了，這包洗衣粉就成了基本需求。送了，反應(yīng)平淡;有種你不送試試，送包小點(diǎn)的、漏粉的試試，挨罵。

知道目前營銷活動(dòng)的死穴了吧。

誘之以利，可以讓這筆單大一點(diǎn)，但絕不會(huì)增加顧客的滿意度，對(duì)以后沒什么好處。

我們做一個(gè)大型活動(dòng)，都期望達(dá)到兩個(gè)效果：這次來和下次再來，你認(rèn)為哪個(gè)更重要呢?但仔細(xì)一想，我們做活動(dòng)似乎根本沒有顧及到后一種，是吧。

基本需求不滿足罵娘，滿足了平淡，顯得有點(diǎn)悲哀，但卻是我們唯一可能產(chǎn)生“傷客”現(xiàn)象的需求點(diǎn)。

基本需求都在表面上，容易發(fā)現(xiàn)，卻經(jīng)常不受重視，這就像小學(xué)時(shí)候考數(shù)學(xué)，100分基礎(chǔ)題20分附加題，大家都把關(guān)注點(diǎn)放附加分上了(會(huì)做附加題很牛啊)，結(jié)果基礎(chǔ)題扣了40分，得不償失。

這種需求在顧客的心目中一直都存在，卻不指望你能滿足，你滿足了，顧客會(huì)意外驚喜(吸客)，不能滿足，顧客雖有點(diǎn)失望，卻也不會(huì)怪你，反應(yīng)平淡，算認(rèn)命吧(不傷客)，這就成了癢點(diǎn)。

什么叫癢點(diǎn)?就像抓背，撓一撓很舒服，不撓不自在，但也不像痛點(diǎn)那樣受不了。

奢望需求是一種行業(yè)平均水平不能滿足或被忽視的需求，偏偏你滿足了，就會(huì)產(chǎn)生服務(wù)上的差異化，有時(shí)候只需要超過一點(diǎn)點(diǎn)顧客的期望值即可。

我們經(jīng)常說顧客滿意度，顧客什么時(shí)候滿意呢?

顧客對(duì)于需求是有一個(gè)期望值的，剛剛達(dá)到，反應(yīng)平淡，也不會(huì)抱怨;超過期望值，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)，她就會(huì)意外驚喜;低于期望值，那就傷客了，低得越多傷得越重。

我們公司企劃營銷部門有一句話，“花小錢辦大事，化腐朽為神奇”，就是基于這個(gè)原理產(chǎn)生的。

母親節(jié)的時(shí)候，每一位女性顧客(30歲以上)在我的門店購物完畢后(是買完單后)，都會(huì)有一位店員上去送上一支包裝好的康乃馨，再附加一句“今天是母親節(jié)，這是我們店長特意為您準(zhǔn)備的康乃馨，預(yù)示著健康吉祥，祝您節(jié)日快樂”，猜猜看，顧客是什么表情。

幾毛錢的康乃馨是不是比洗衣粉更有殺傷力呢，動(dòng)之以情比誘之以利厲害吧，當(dāng)然，曉之以理更厲害，后面會(huì)提到。

這種需求連顧客自己都不知道，你滿足了，顧客會(huì)興奮得尖叫(吸客，比方說教育顧客的某種健康誤區(qū));不能滿足，顧客反應(yīng)平淡(不傷客)，這就成了興奮點(diǎn)。

什么叫興奮點(diǎn)?身體沒什么不好，但刺激一下，會(huì)很興奮，至于有哪些刺激會(huì)這樣，自己琢磨去吧。

康熙南巡，出行工具一定是極盡奢華，但他從來沒想過要坐飛機(jī)去，如果你真讓他坐上了飛機(jī)，龍顏大悅，估計(jì)你能當(dāng)宰相，

以前的諾基亞用起來挺方便的，誰也沒想過智能手機(jī)或者微信吧，后者就是觸及了我們的興奮點(diǎn)。

以上可能有點(diǎn)極端，說點(diǎn)身邊的例子：已經(jīng)就診的糖尿病患者70%血糖控制不好，與治療不合理、依從性不夠、病情變化都有關(guān)。

大多數(shù)患者還不知情，通過健康教育與方案調(diào)整，達(dá)標(biāo)率會(huì)大幅度提升，這個(gè)本來算痛點(diǎn)，但患者由不知情變成知情再到達(dá)標(biāo)，不光驚喜啊，簡直是喜出望外，這就成了興奮點(diǎn);

一盒感冒藥五十元，連我們自己都覺得貴，但醫(yī)院治個(gè)感冒500元算最便宜的，為什么我們就這么命苦呢?因?yàn)槲覀儾粚I(yè)，服務(wù)不值錢。

什么叫貴?價(jià)格超過價(jià)值就叫貴，反之就便宜。

所謂價(jià)值，就是顧客獲得需求的程度，她認(rèn)為值多少;所謂價(jià)格，就是顧客付出了多少;獲得(價(jià)值)超過付出(價(jià)格)，她就認(rèn)為劃得來(便宜)。

我抽煙抽軟中華，我愿意花60元買這種煙抽，說明在我心目中，軟中華的價(jià)值至少60元，如果哪天這種煙賣40元(價(jià)格)，我會(huì)覺得很便宜，但不抽煙的人絕對(duì)不會(huì)買(送人販賣不算)，因?yàn)樵谒哪恐?，軟中華的價(jià)值為0，賣多少都貴。

如果我們的專業(yè)服務(wù)到位，無形中就提高了顧客在我們這里獲得的價(jià)值，50元的感冒藥就變得很便宜了，需求就創(chuàng)造出來了，因?yàn)閮r(jià)格低于價(jià)值嘛。

你看，客單價(jià)、銷售額、毛利、顧客滿意度同時(shí)增長，這種好事你干不干?

基本需求顧客知道，且表露無遺，我們尋找一下就很容易發(fā)現(xiàn)，這種需求是一定要盡力去滿足的，否則傷客，這是生存線。

奢望需求顧客知道，但不會(huì)表露出來，我們要挖掘才能發(fā)現(xiàn)，這種需求只要花一點(diǎn)小代價(jià)，就能帶來差異化，這是發(fā)展線(可以盈利)。

潛在需求連顧客自己都不知道，其實(shí)就是我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造一種需求，再予以滿足，相當(dāng)于我們自己在制定游戲規(guī)則，這是突破。

有人曾經(jīng)提出，潛在需求是存在的需求，只是看不見而已，應(yīng)該是挖掘。我這里說是創(chuàng)造，似乎不合邏輯。

在這里，我要就其中的邏輯關(guān)系做一個(gè)畫蛇添足式的梳理。

需求怎么分類?我們應(yīng)該站在顧客的角度，對(duì)于她來說，就是基本、奢望、潛在。

營銷，怎樣滿足需求，那是我們要干的事，應(yīng)該站在經(jīng)營者的角度，所以是尋找、挖掘、創(chuàng)造。

基本需求，顧客知道且會(huì)表現(xiàn)出來，我們調(diào)研尋找就能發(fā)現(xiàn);

奢望需求，顧客也知道但不說(心里想但不指望)，我們表面找不到，在我們看來，就是潛在的，得分析，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，所以要挖掘;

潛在需求，顧客是有的，但自己不知道(也可以說沒想到或不敢想，如康熙坐飛機(jī))，對(duì)于顧客是藏著的(潛在的)，對(duì)于我們呢，根本不存在，等于沒有，所以要?jiǎng)?chuàng)造。

前面談需求時(shí)，你要假設(shè)自己是顧客;后面談營銷時(shí)，你要假設(shè)自己是經(jīng)營者，邏輯就清晰了。

在社會(huì)藥房，顧客的需求點(diǎn)又有哪些呢?健康、便捷、實(shí)惠、舒爽。主要是這四個(gè)，其中核心需求是健康，占一大半吧。

影響健康主要有兩個(gè)方面：商品品質(zhì)與專業(yè)化程度;便捷包括選址帶來的便利性及商品齊全(一站式的便捷);實(shí)惠包括價(jià)格與買贈(zèng)打折等活動(dòng)優(yōu)惠;舒爽包括客情服務(wù)及購物環(huán)境(表現(xiàn)系統(tǒng))。

再加上特色經(jīng)營(如鐵路醫(yī)保慢病醫(yī)保中醫(yī)坐堂等)和品牌本身，我們就可以羅列出藥房吸引和留住顧客的十大因素：質(zhì)量、專業(yè)、選址、齊全、價(jià)格、活動(dòng)、客情、環(huán)境、特色、品牌。

這是一張晴雨表，當(dāng)你的藥房出現(xiàn)問題或者想突破時(shí)，打開這張表，一一對(duì)照，你的優(yōu)劣勢在哪里，你的發(fā)力點(diǎn)就出來了。具體的分析鑒于篇幅，以后專門撰文講解。

不難理解，營銷的核心點(diǎn)就是滿足顧客需求，然后才是達(dá)到我們的目的。

這里說到了兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是需求，是前提，一個(gè)是目的，是結(jié)果。這兩點(diǎn)也就是我們在商業(yè)模式中提到的市場價(jià)值和盈利模式。

商業(yè)模式不是簡單的賺錢，它包含市場價(jià)值、盈利模式、資源配置、落地路徑四個(gè)維度，相互關(guān)聯(lián)。

市場價(jià)值就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，讓顧客覺得在你這里獲得價(jià)值;盈利模式就是達(dá)到經(jīng)營的目的。關(guān)鍵是，如何將二者結(jié)合統(tǒng)一，如何把控二者矛盾時(shí)的分寸平衡?

當(dāng)市場價(jià)值與盈利模式統(tǒng)一后，我們的思維路徑就出來，這件事可以干(方向或戰(zhàn)略)。但很多人就認(rèn)為可以行動(dòng)了，錯(cuò)，還得有落地的路徑，還得有支撐市場需求和盈利模式，保障落地路徑各環(huán)節(jié)順利推進(jìn)的所有資源配置(方法或戰(zhàn)術(shù))。

商業(yè)模式是參照市場營銷的思維來設(shè)計(jì)的，需經(jīng)過反復(fù)的可行性分析與優(yōu)化，最后停留在動(dòng)作設(shè)計(jì)上(動(dòng)作設(shè)計(jì)就是保障落地)。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)模式設(shè)計(jì)好了，只能算初步方案，推進(jìn)中肯定會(huì)出很多問題，多次檢驗(yàn)調(diào)整才能提煉出完美的商業(yè)模式。

這不是廢話，這在戳行業(yè)老板們的痛點(diǎn)：大家現(xiàn)在浮躁了。

首先，總想用一個(gè)點(diǎn)子或思路解決一個(gè)問題，認(rèn)為這就是商業(yè)模式，諸不知行業(yè)目前最缺的不是思想(戰(zhàn)略)，而是路徑與落地資源(戰(zhàn)術(shù))，缺了這些，商業(yè)模式不完整，這是一種典型的投機(jī)心理;

其次，喜歡定戰(zhàn)略干大事，卻不關(guān)心身邊馬上要做的事，大家認(rèn)為商業(yè)模式很高大上，其實(shí)，商業(yè)模式很落地的，即便大模式，也是由一個(gè)個(gè)小型的模式組成的(也可以叫商業(yè)模型)。只關(guān)心山頂風(fēng)景，不專注腳下臺(tái)階，會(huì)摔死的;要頂天，還得立地，別飄著;

第三，喪失了當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)精神，沉不下去了;

第四，不下沉，加上營銷邏輯上的不深入，因此也就失去了很多事情的判斷力，變得人云亦云;

第五，學(xué)習(xí)有誤區(qū)，得補(bǔ)課，不是補(bǔ)心靈雞湯、補(bǔ)道理，而是補(bǔ)邏輯底蘊(yùn)、補(bǔ)知識(shí);現(xiàn)在行業(yè)人看似愛學(xué)習(xí)，都是在學(xué)思想、學(xué)忽悠、學(xué)時(shí)髦詞匯，而且胡子眉毛一把抓(是非判斷呢);第……不說了，該挨罵了。

就是你能給顧客帶來什么(滿足什么需求)，比別人強(qiáng)在哪，憑什么她要為你買單。

做任何營銷活動(dòng)或開發(fā)新項(xiàng)目，你首先要想到的就是這個(gè)，并以此為出發(fā)點(diǎn)(初心)，否則會(huì)變成自話自說，沒人跟你玩。

為什么品類營銷要以病證為出發(fā)點(diǎn)，而不是以商品為出發(fā)點(diǎn)，就是這個(gè)道理。

與其研究商品怎么賣，不如先研究某個(gè)病證怎么解決，再涉及到需要什么商品，這么一來，我們就成了健康解決方案的提供者，而商品只是方案中的一種資源配置罷了。

你連基本需求都滿足不了，當(dāng)然傷客，很危險(xiǎn);你只能滿足基本需求，估計(jì)也能艱難地活下去;你能滿足奢望需求，肯定活得很好，有競爭力，還能發(fā)展;你如果能時(shí)常創(chuàng)造一些顧客的潛在需求，就會(huì)吸引大量粉絲，成為爆款。

怎樣才能持續(xù)地創(chuàng)造需求呢?建設(shè)一套“基于專業(yè)化的病證品類營銷體系”。這是一種曉之以理的營銷模式，吸客黏客持久，必將成為社會(huì)藥房未來的核心競爭力(以下三點(diǎn)本文不細(xì)講);

指為了實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值與盈利模式，保障落地，你的人、財(cái)、物、產(chǎn)品、戰(zhàn)略決心、機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)、文化等資源是否配置到位呢;

指以上三點(diǎn)都沒問題了，你怎么做到位，包括市場服務(wù)路徑、人才訓(xùn)練路徑、項(xiàng)目推動(dòng)路徑。第三、四點(diǎn)反而是我們這個(gè)行業(yè)的瓶頸，以后撰專文講解。

市場價(jià)值是研究市場需求而產(chǎn)生的，是我們的出發(fā)點(diǎn)、初心，因此，我們社會(huì)藥房做營銷，要以顧客健康為第一出發(fā)點(diǎn)，兼顧便捷、實(shí)惠、舒爽等需求的滿足;盈利模式是目標(biāo)、結(jié)果。

以往，我們這個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間，都會(huì)冒出一個(gè)新的概念，比方說，多元化、品牌高毛利、奶粉、中醫(yī)館、電商、資本、并購、慢病、專業(yè)化等，也許方向沒錯(cuò)，卻沒有方法，所以成功的不多。

其實(shí)，真正的問題出在哪，出在商業(yè)模式不完整上，特別是資源與路徑缺乏。這就像明知河對(duì)面有座金山，當(dāng)然想去啦，還沒學(xué)會(huì)游泳呢，一個(gè)猛子就扎到河里，結(jié)果不言而喻。

戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的前提，戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的落地;方向不對(duì)，方法就是南轅北轍，只有方向沒有方法，同樣寸步難行，因此，不要將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分開，這是個(gè)統(tǒng)一體。

就像上面說的，商業(yè)模式也是個(gè)完整的統(tǒng)一體。市場價(jià)值與盈利模式的研究，屬于戰(zhàn)略范疇，而資源配置與落地路徑的細(xì)化，屬于戰(zhàn)術(shù)范疇。

很多人通過捷徑，鸚鵡學(xué)舌般地學(xué)會(huì)了一些大道理，就自認(rèn)為具備了高大上的戰(zhàn)略思維，這就像明白了考高分能進(jìn)大學(xué)一樣，但從不想想怎樣考高分，也不為高分而努力學(xué)習(xí)，你能說知道高分能進(jìn)大學(xué)的人叫懂戰(zhàn)略，而努力學(xué)習(xí)的人只懂戰(zhàn)術(shù)嗎?這不是自欺欺人嘛。

目前醫(yī)藥零售業(yè)的老板及營銷人員大都是戰(zhàn)爭中打出來的英雄，很有戰(zhàn)斗力，但隨著市場的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大，營銷進(jìn)入正規(guī)軍作戰(zhàn)時(shí)代，市場主導(dǎo)者如果沒有系統(tǒng)的營銷思維，營銷活動(dòng)的開展就會(huì)鸚鵡學(xué)舌，邏輯混亂，因此需要補(bǔ)補(bǔ)課。

本文旨在通過短篇幅的解讀，科普一下營銷的思維模式，相信大家認(rèn)真體會(huì)，就能理解所有的營銷活動(dòng)應(yīng)該從哪里來，到哪里去。

如果文章看懂了、理解了、認(rèn)同了，那以后就只需留著上面的三張PPT圖片即可，實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)常對(duì)照，一定會(huì)悟出心得來的;即便今天看完理解了，但大多數(shù)場合下同樣會(huì)違背這里的理論犯一些低級(jí)錯(cuò)誤，沒關(guān)系，這有個(gè)過程，就像郭靖背熟了九陰真經(jīng)一樣打不過歐陽鋒，時(shí)間練長了，會(huì)改變的(我以后的文章中也經(jīng)常會(huì)運(yùn)用這里面的理論，也能強(qiáng)化)。

另外，很多人問我“基于專業(yè)化的病證品類營銷體系”怎么學(xué)?

目前我們正在與11家大中型連鎖合作試點(diǎn)，屬于細(xì)節(jié)及可復(fù)制性的調(diào)試期，目標(biāo)是通過這一套系統(tǒng)為切入點(diǎn)，將企業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)、服務(wù)、規(guī)范、營銷、文化、人資(含培訓(xùn))、信息化及基礎(chǔ)問題得到一次全面的解決或升級(jí)，預(yù)計(jì)明年初能在業(yè)內(nèi)發(fā)布。

預(yù)告一下，這篇文章只是個(gè)開始，屬于理念思路型的，可能有點(diǎn)空，但它是“基于專業(yè)化的病證品類營銷體系”切入前的一堂必修課，是個(gè)理論基礎(chǔ)。下一篇文章很落地：“吸客不傷客的顧客接待模型”，期待吧!