2017年，對(duì)醫(yī)藥人來(lái)講可謂是天翻地覆、誠(chéng)惶誠(chéng)恐、疲于應(yīng)付。在預(yù)測(cè)2018年我們?cè)趺醋鲋?，無(wú)法繞開(kāi)的是2017年發(fā)生了什么，與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系最緊密的事件主要有哪些。

 

　　回頭看，終于明白“今天做藥很難，明天會(huì)更難”，因?yàn)槲迥昵啊⑹昵?、二十年前的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)黃金期都已成為難忘的回憶。

 

　　一、醫(yī)保控費(fèi)。醫(yī)保支付方式改革提速，藥品在醫(yī)院由利潤(rùn)中心變?yōu)槌杀卷?xiàng)，以往多頭監(jiān)管的藥品采購(gòu)、定價(jià)、支付（藥價(jià)保），統(tǒng)一整合在醫(yī)療保障管理委員會(huì)（醫(yī)保辦），福建已經(jīng)先行先試，全國(guó)即將垂范?！俺ё载?fù)，結(jié)余留用”的機(jī)制更為用藥環(huán)節(jié)戴上了緊箍咒。

 

　　接下來(lái)，仿制藥替代原研到期藥、專(zhuān)利藥獨(dú)家藥進(jìn)醫(yī)保價(jià)格談判，輔助藥、“神藥”列入監(jiān)控目錄。如果自家產(chǎn)品是上述藥，在等級(jí)醫(yī)院銷(xiāo)售，還想靠客情、慣用的學(xué)術(shù)推廣去影響目標(biāo)醫(yī)生這個(gè)算盤(pán)恐怕要落空了。

 

　　二、兩票制與CSO。醫(yī)藥行業(yè)近20余年來(lái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)衍生出了底價(jià)招商模式、總代、分包、跨區(qū)域調(diào)撥而導(dǎo)致多票銷(xiāo)售。暫且不論兩票制是否合理，至少正在陸續(xù)執(zhí)行中，以往底價(jià)開(kāi)票的招商模式面臨了巨大的挑戰(zhàn)，在兩票制要求下這類(lèi)企業(yè)需要騰籠換鳥(niǎo)，此時(shí)CSO應(yīng)運(yùn)而生，而問(wèn)題就來(lái)了，CSO是否合規(guī)、是否具備其獨(dú)特的價(jià)值，特別是對(duì)以往的代理商而言，必將面臨較大的壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　三、醫(yī)藥代表備案制，特別是對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言成為一項(xiàng)兩難選擇?；叵氘?dāng)年，施貴寶、中美史克、西安楊森等一批跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，“醫(yī)藥代表”的名字第一出現(xiàn)在三甲醫(yī)院醫(yī)生的面前，與醫(yī)生溝通學(xué)術(shù)推廣是如此的專(zhuān)業(yè)、新鮮、高尚。更有醫(yī)院打著橫幅“歡迎蒞臨指導(dǎo)”的字樣，而今天很多醫(yī)院寫(xiě)著“禁止醫(yī)藥代表入內(nèi)”，若要入內(nèi)需要“三規(guī)”：規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)、拜訪人物?？傆X(jué)得有點(diǎn)像是特殊人物的“雙規(guī)”。作為企業(yè)決策者給自家的醫(yī)藥代表登記備案還是放棄備案的A、B選擇都將是一個(gè)難題。

 

　　行業(yè)問(wèn)題大起底

 

　　與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的還有如分級(jí)診療、醫(yī)院藥占比、藥物一致性評(píng)價(jià)、輔助用藥與中藥注射液被監(jiān)控、醫(yī)藥電商、DTP等等。透過(guò)紛雜的現(xiàn)象我們梳理一下思路，看看行業(yè)到底怎么了。

 

　　 （一）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的高速發(fā)展，在經(jīng)歷了缺醫(yī)少藥、外企引進(jìn)、內(nèi)資借鑒、群雄爭(zhēng)霸后進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸期，表現(xiàn)在常規(guī)藥供過(guò)于求、創(chuàng)新不足、仿制過(guò)多的階段，由不同產(chǎn)品去滿足未被滿足的治療需求，變成了嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品彼此替代競(jìng)爭(zhēng)的廝殺局面。

 

　　 （二）新醫(yī)改進(jìn)入攻堅(jiān)階段，從最初解決“看病難，看病貴”的目標(biāo)進(jìn)展到醫(yī)保全覆蓋，而醫(yī)保費(fèi)用卻無(wú)法滿足醫(yī)保支付的尷尬局面。在醫(yī)改的攻堅(jiān)階段大刀闊斧進(jìn)行藥改，終極目的是把藥費(fèi)從醫(yī)?？傎M(fèi)用中降下來(lái)，相繼出臺(tái)的醫(yī)院藥品零差價(jià)、藥占比、醫(yī)保目錄調(diào)整、聯(lián)合采購(gòu)、陽(yáng)光采購(gòu)、藥品金額排名、針劑、輔助用藥列入監(jiān)控名單等等也是情理之中。

 

　　 （三）醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)化的結(jié)果集中表現(xiàn)在醫(yī)院治療用藥與檢查的亂象叢生，功利性太強(qiáng)，更深層次的問(wèn)題是公立醫(yī)院醫(yī)療體制，醫(yī)務(wù)人員的業(yè)績(jī)?nèi)绾慰己伺c保障。也許在改革開(kāi)放的30年中制藥企業(yè)曾經(jīng)扮演了醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展中的階段性角色，現(xiàn)是退場(chǎng)的時(shí)候了。

 

　　 （四）縱觀周邊國(guó)家與地區(qū)的醫(yī)療發(fā)展，也給予我們很多啟發(fā)。十多年前筆者到臺(tái)灣去考察當(dāng)時(shí)的民營(yíng)醫(yī)院、公立醫(yī)院時(shí)，臺(tái)灣健保處負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，醫(yī)療健康領(lǐng)域的改革臺(tái)灣已經(jīng)走過(guò)的路，大陸正在走，大陸的今天也是臺(tái)灣的昨天，最終也將借鑒臺(tái)灣的路徑。

 

　　新醫(yī)改不一定要走歐美、臺(tái)灣的老路，但過(guò)程已經(jīng)有太多的教訓(xùn)和代價(jià)值得我們?nèi)タ陀^評(píng)價(jià)與反思。以藥養(yǎng)醫(yī)的路最終是行不通的，醫(yī)護(hù)人員的價(jià)值需要體現(xiàn)在診療、護(hù)理、手術(shù)、醫(yī)技等專(zhuān)業(yè)化方面，而非其他。

 

　　今天我們需要理性去分析醫(yī)藥行業(yè)到底是怎樣的一個(gè)行業(yè)，該行業(yè)的價(jià)值是什么。借用美國(guó)默克制藥的締造者喬治?默克的名言：“應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記，藥物是為人類(lèi)而生產(chǎn)，不是為追求利潤(rùn)而制造的。只要堅(jiān)守這一信念，利潤(rùn)必將隨之而來(lái)”。

 

　　讓醫(yī)生知道產(chǎn)品的療效與安全性并提供詢證醫(yī)學(xué)證據(jù)，以符合醫(yī)療規(guī)范化要求的方式去滿足患者、醫(yī)生的需求是制藥行業(yè)存在的價(jià)值。而反思我國(guó)的現(xiàn)狀，很多時(shí)候是搞反了，成立首先為了追逐利潤(rùn)去生產(chǎn)藥物。

 

　　醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)大分析

 

　　筆者預(yù)測(cè)不遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)制藥企業(yè)一定會(huì)重新洗牌，醫(yī)藥人一定會(huì)開(kāi)始分流：一部分沒(méi)有專(zhuān)業(yè)背景的從業(yè)人員離開(kāi)將這個(gè)行業(yè)；一部分人因?yàn)橛X(jué)得利潤(rùn)太薄、監(jiān)管太嚴(yán)自愿放棄這個(gè)行業(yè)；一部分具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)并愿意獻(xiàn)身醫(yī)藥行業(yè)的人會(huì)堅(jiān)持走下去，并且會(huì)走向真正的專(zhuān)業(yè)化推廣之路。

 

　　作為制藥企業(yè)，其產(chǎn)品必須具備這樣的特點(diǎn)：普藥要具有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在眾多同質(zhì)化中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部管理做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，可以為臨床提供差異化治療需求。

 

　　創(chuàng)新藥具備真正意義上的創(chuàng)新價(jià)值，而非改變劑型、規(guī)格的偽創(chuàng)新，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)及或世界醫(yī)療領(lǐng)域的治療空白。

 

　　專(zhuān)利藥的仿制藥應(yīng)具備首仿、或不超5家搶仿藥，通過(guò)一致性評(píng)價(jià)真正起到療效不變，價(jià)格低廉的結(jié)果；低價(jià)藥還要回歸到20年前，有效、價(jià)低可以滿足基層百姓的治療需要。

 

　　通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與政策導(dǎo)向，我國(guó)制藥企業(yè)估計(jì)維持在1000家左右已可以滿足臨床治療需求，這其中也包括兼并重組、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。醫(yī)藥人估計(jì)也不需要目前的數(shù)百萬(wàn)大軍在一起廝殺了。

 

　　隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，13億多國(guó)人的健康得到了基本保障，根據(jù)個(gè)性化需求不同，自然會(huì)有不同層次的保健治療需求，也會(huì)對(duì)應(yīng)不同層次的企業(yè)與產(chǎn)品去滿足。

 

　　再談?wù)勎覀兡壳暗纳系邸t(yī)生，如何通過(guò)新醫(yī)改更好體現(xiàn)這個(gè)群體的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，恐怕是頂層設(shè)計(jì)需要考慮的事情，在我國(guó)“以藥養(yǎng)醫(yī)”即將成為歷史，當(dāng)然歷史也不會(huì)忘記企業(yè)曾經(jīng)的“貢獻(xiàn)”。

 

　　最后談?wù)勚扑幤髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，本人觀點(diǎn)僅供諸位參考。

 

　　1、醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，不會(huì)完全市場(chǎng)化，在市場(chǎng)發(fā)展中跳不出國(guó)家政策的籠子，因此，行業(yè)政策是綱，其余的都是目。

 

　　2、合規(guī)經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)，通過(guò)營(yíng)改增、兩票制將進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)的銷(xiāo)售行為。

 

　　3、醫(yī)院用藥將更加規(guī)范，臨床路徑、一致性評(píng)價(jià)、醫(yī)保目錄、接受陽(yáng)光采購(gòu)、詢證醫(yī)學(xué)證據(jù)等必不可少，按病種付費(fèi)的推行將一網(wǎng)打盡，藥品在提供治療手段的同時(shí)已經(jīng)成為醫(yī)保的一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，藥品推廣要走真學(xué)術(shù)，更需要真專(zhuān)業(yè)。

 

　　4、傳統(tǒng)的藥品三大終端市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)改變。第一終端即等級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)作為最大的藥品份額，曾經(jīng)輝煌無(wú)限。從現(xiàn)在到未來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升會(huì)更加艱難，受困于國(guó)家政策因素，在醫(yī)保新目錄執(zhí)行、藥占比降低、中藥注射液與輔助用藥受限、按病種付費(fèi)、醫(yī)院藥品零差率、醫(yī)聯(lián)體統(tǒng)一采購(gòu)、“藥價(jià)保三方聯(lián)動(dòng)”、醫(yī)藥代表備案制等諸多規(guī)則與政策的驅(qū)動(dòng)下，增量更難，部分產(chǎn)品淘汰出局會(huì)成為必然和常態(tài)。

 

　　第二終端即傳統(tǒng)上的藥店市場(chǎng)，隨著第一終端被擠壓，藥店市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，大型連鎖店的規(guī)模增速較快，中小連鎖以藥店聯(lián)盟的形式抱團(tuán)取暖，二終端的門(mén)檻也日益抬高，產(chǎn)品要進(jìn)入該市場(chǎng)成本與代價(jià)在提高，包括近來(lái)火熱的TDP模式更增加了藥店的重點(diǎn)性。

 

　　第三終端即基層市場(chǎng)包括社區(qū)服務(wù)站、衛(wèi)生院、診所等，隨著分級(jí)診療的推行和第一終端藥品被擠壓，該市場(chǎng)正成為最活躍的部分，內(nèi)資企業(yè)、外資企業(yè)、大企業(yè)、小企業(yè)都非常重視，一夜之間，基層醫(yī)生成為醫(yī)藥人的新上帝，工業(yè)企業(yè)需要仔細(xì)研究該類(lèi)客戶的需求和特點(diǎn)。

 

　　當(dāng)然，醫(yī)藥電商、網(wǎng)上售藥作為曾經(jīng)很火的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的一部分，是否真的適合每個(gè)制藥企業(yè)可能還需要觀察與探索，是否擁抱、如何擁抱是個(gè)一言難盡的話題。

 

　　5、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)在陽(yáng)光下運(yùn)行，成為一個(gè)正大光明的職業(yè)，該職業(yè)一定會(huì)設(shè)有一定的門(mén)檻。

 

　　希望2018年醫(yī)藥人不再迷茫，在分析內(nèi)外環(huán)境、把握行業(yè)政策、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)中找準(zhǔn)企業(yè)定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)自我定位。謹(jǐn)以此與醫(yī)藥人共勉。