在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，大家總希望有一個能跨越時空、跨越知識溝通障礙的工具，可以代替醫(yī)藥代表的一對一拜訪。

 

　　醫(yī)生為啥不買單

 

　　近年來，大到國際制藥巨頭，小到一些本地每年銷售額幾千萬元的公司，都在積極使用軟件制成的拜訪工具。從早些年的公司及產(chǎn)品門戶網(wǎng)站到iPad、電子產(chǎn)品推廣工具日新月異。智能手機的普及更是如虎添翼，產(chǎn)品APP層出不窮。有醫(yī)生抱怨：“再多買幾個手機都裝不下這些信息。”因此，大部分醫(yī)生拒絕使用，部分醫(yī)生可能礙于面子下載，隨后卸掉。

 

　　最近，筆者在上海的部分腫瘤醫(yī)生處看到一些產(chǎn)品推廣APP，總結(jié)下來有幾種類型：第一類單純產(chǎn)品推廣，既不像醫(yī)學教科書，又不像藥理書，也不像藥品說明書，更不像產(chǎn)品推廣書，看起來就是“四不像”。

 

　　第二類放上與推廣產(chǎn)品有關(guān)的各類診斷治療指南，以腫瘤產(chǎn)品推廣為多，也有諸如化療方案匯集等。顯然其表達的關(guān)鍵信息是：“治療指南都推薦了我的產(chǎn)品，可見我的產(chǎn)品多好。”

 

　　第三類是互動版，設(shè)計者希望通過互動交流，吸引醫(yī)生觀看，達到推廣產(chǎn)品的目的。但沒有好的內(nèi)容怎么互動得起來，如同雞鴨對話，彼此都不懂對方的心。

 

　　這些推廣工具設(shè)計精良，使用方便，最豪華的推廣工具還能根據(jù)線上客戶使用結(jié)果在線下后臺進行統(tǒng)計分析。這些產(chǎn)品的設(shè)計費至少要幾十萬元，貴的高達上百萬元，這還沒算上平時的維護成本。為何我們滿懷豪情地設(shè)計了如此好的推廣工具，卻剃頭挑子一頭熱？

 

　　說到底，互聯(lián)網(wǎng)其實還是一個傳播工具，只有好的創(chuàng)意用上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個好工具才能如虎添翼。醫(yī)藥產(chǎn)品用互聯(lián)網(wǎng)思維推廣依然首先要取決于你的產(chǎn)品是什么，目前處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段這些問題，產(chǎn)品推廣依然取決于產(chǎn)品的推廣策略定位。

 

　　新舊產(chǎn)品推廣重點

 

　　在產(chǎn)品推廣工具上線前，線下的功夫必須到位，解決產(chǎn)品的策略、定位、目標人群等問題。新產(chǎn)品推廣必須告訴處方者：你的產(chǎn)品是什么？能幫助醫(yī)生解決臨床中的什么問題？解決這些問題（癥狀）的優(yōu)勢是哪些？患者獲益是什么？

 

　　跨國公司的大部分藥品說明書洋洋灑灑幾萬字，都由外文翻譯過來，不少還有中文語法錯誤，再加上小如蠅頭的字體，復雜的生化作用機理，就是醫(yī)藥專業(yè)人員閱讀起來都令人費解。我國的一些仿制品制造者又照抄了原研藥說明書。因此，新產(chǎn)品進入市場時，醫(yī)生臨床使用經(jīng)驗少，副作用了解少。用上好的推廣工具就能減少處方者查閱文獻的時間，盡快投入到臨床使用和探索中去。

 

　　老產(chǎn)品推廣工具就不是這么設(shè)計了，因為這些產(chǎn)品臨床使用多年，醫(yī)生已掌握其基本用藥常識，若能植入一些處方者喜聞樂見的醫(yī)學熱點討論就能成功。推廣此類產(chǎn)品需要載體，前幾年很熱的精準醫(yī)學和當前熱議的藥物經(jīng)濟學都是非常好的載體，有時發(fā)起一個似是而非的疑難雜癥討論，MTD（多學科協(xié)助診治）也是不錯的選擇。

 

　　大家一提到精準醫(yī)學就想到基因檢測，其實同樣的藥物在患者不同患病時期、不同的劑量，或相同的患病時期用不同的給藥時間，效果完全不一樣，這就是個性化治療，這就是看得見摸得著的精準醫(yī)學。無論新藥還是老藥，這樣的需求是一樣的。

 

　　 “真實世界研究”也是一個非常熱的話題，它挑戰(zhàn)著以往循證醫(yī)學的某些弊端，不妨在推廣工具上鼓勵和分享這些新的想法和創(chuàng)意。眾所周知，阿司匹林是一個百年老藥，近30年來阿司匹林新的臨床應用和發(fā)現(xiàn)在不經(jīng)意間的“真實世界研究”中創(chuàng)造了如此輝煌的成就，就連阿司匹林的原研者自己都始料未及。

 

　　線上功底線下攢

 

　　近年來，許多藥品推廣都希望解決患者教育問題。醫(yī)生很忙，安全用藥、合理用藥方面的宣傳工具，能大大減少醫(yī)生的負擔。每個藥都有自己的特點，患者也需要詳細了解如何安全、合理地用好藥。對于非專業(yè)人員，藥物說明書如同天書一樣難懂。醫(yī)生通過說明書了解藥物，那說明書的解釋版呢？能否幫助患者讀懂藥物說明書？同樣，若推廣商有這樣的工具，就能幫助提高患者服藥的依從性，從而獲益。

 

　　利用互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)生有效互動，是大家多年來孜孜不倦追求的目標。這種互動既要有疾病領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的參與、引導及點評，又要有不同醫(yī)院或不同級別的醫(yī)生提供討論的病例或熱議的議題。

 

　　對有異議的指南的解讀，新診斷治療理念的引進倡導討論等等，也許產(chǎn)品的不合理、不合規(guī)臨床使用、不合理的療效判斷、副反應處理等都能通過這樣的載體進行產(chǎn)品關(guān)鍵信息的傳遞、反對意見的處理。這樣的線上熱鬧無不反映了產(chǎn)品的線下功夫，那就是清晰的產(chǎn)品市場策略、推廣策略及關(guān)鍵信息的傳播策略，更凝聚了產(chǎn)品線下的醫(yī)學、市場功底。

 

　　由此可見，推廣工具的功底由以下幾個線下關(guān)鍵因素組成：第一，推廣工具本身必須是一個好的工具，如通俗易懂的藥物使用說明，深入淺出的動畫分解藥物作用機理解析。有些藥物需要標準計量換算，能輸入標準數(shù)據(jù)自動換算臨床使用劑量，有哪些藥物配伍禁忌、特別不良反應提示等。

 

　　第二，引入當前醫(yī)學熱議點或爭議點作為載體，將產(chǎn)品信息，或反對意見，或競爭產(chǎn)品對己方產(chǎn)品的攻擊進行澄清，合理并符合醫(yī)學邏輯地植入到以上載體。

 

　　第三，通俗易懂地對患者進行有關(guān)疾病知識、用藥知識宣教，并制作成工具，以減輕醫(yī)生的宣教指導負擔，作為產(chǎn)品附加值的工具。由此可見，只有線下扎實的醫(yī)學功底，才能使線上的華麗大放異彩！