近年來，隨著人們飲食精細化及生活節(jié)奏加快、工作壓力增大，我國慢性便秘患病率呈現(xiàn)上升趨勢，潤腸通便市場因此擴容，相關(guān)的化藥、中成藥、保健品銷售額紛紛上揚，其中保健品占據(jù)半壁江山，2017年銷售規(guī)模同比增長5.83%，香丹清牌珂妍膠囊取代昔日霸主碧生源牌常潤茶拔得頭籌。
潤腸通便，是用于治療年老津枯、產(chǎn)后血虛、熱病傷津等所導(dǎo)致的便秘的一種方法。便秘是一種世界性的常見病、慢性病。臨床表現(xiàn)為排便次數(shù)減少、糞便干硬和（或）排便困難。排便次數(shù)減少是指每周排便少于3次。排便困難包括排便費力、排出困難、排便費時及需要手法輔助排便等。便秘的病程至少為6個月。
便秘的產(chǎn)生與年齡、性別、精神狀態(tài)、收入水平和教育程度等因素有關(guān)。根據(jù)《中國慢性便秘診治指南》（2013版）對社區(qū)人群進行的流行病學(xué)調(diào)查研究，我國成人慢性便秘的患病率為4%～6%，且隨著年齡的增長而升高，60歲以上人群慢性便秘患病率高達22%。女性患病率明顯高于男性，男女患病率之比1：1.22～1：4.56。農(nóng)村慢性便秘患病率高于城市。
潤腸通便市場擴容，前景看好
米內(nèi)網(wǎng)《中國城市零售藥店終端競爭格局》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國城市零售藥店潤腸通便產(chǎn)品銷售規(guī)模達24.78億元，同比增長12.65%，市場擴容。藥品（化學(xué)藥、中成藥）、保健品銷售額全線上揚，同比分別增長25.63%、10.88%及9.80%。其中保健品占據(jù)半壁江山，市場份額達55.00%，較2015年下滑1.43個百分點。相反，規(guī)模較小的化學(xué)藥市場份額同比上升1.86個百分點。
我國慢性便秘患者數(shù)量巨大，但就診率不高，大部分患者并不認為便秘是一種疾病，自行服用非處方藥物進行治療，這在一定程度上推動了潤腸通便產(chǎn)品在零售市場的發(fā)展。因此，強化這部分患者的自我保健意識以及轉(zhuǎn)變其對便秘的認知也將成為未來潤腸通便產(chǎn)品市場的一大利潤增長點。隨著患病率的升高，我國慢性便秘患者人群逐漸擴大，以及當(dāng)今社會人均可支配收入增加，個人診療及保健意識逐漸加強，潤腸通便產(chǎn)品在零售市場前景看好。
圖1：2015-2016年中國城市零售藥店潤腸通便產(chǎn)品銷售規(guī)模（單位：億元）
圖2：2015-2016年中國城市零售藥店潤腸通便產(chǎn)品大類占比
以下我們將通過米內(nèi)網(wǎng)《重點城市零售藥店終端競爭格局》以及米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測分析系統(tǒng)（RDM系統(tǒng)）22個重點城市來了解零售市場潤腸通便藥品（化學(xué)藥、中成藥）、保健品市場的一些基本情況。
保健品：香丹清取代昔日霸主碧生源牌常潤茶
保健品是潤腸通便產(chǎn)品的中流砥柱，其市場的變動牽動著潤腸通便產(chǎn)品零售市場的命脈。米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測分析系統(tǒng)（RDM系統(tǒng)）數(shù)據(jù)顯示，2017年潤腸通便保健品銷售規(guī)模同比增長5.83%，市場穩(wěn)步增長。膠囊劑和茶劑是保健品市場的主要劑型，其中膠囊劑銷售額較去年有較大幅度上漲，同比增長15.59%，市場份額同比上升5.59個百分點。茶劑走勢疲軟，銷售額同比下滑8.81%，市場份額相應(yīng)滑落。
圖3：2017年22個重點城市零售藥店潤腸通便保健品銷售情況
上榜保健品市場前五的品種與去年一致。香丹清牌珂妍膠囊位居首位，市場份額達25.84%，碧生源牌常潤茶以24.75%的市場份額，排名第二位。茶劑領(lǐng)導(dǎo)品牌碧生源牌常潤茶，2017銷售額下滑明顯，較去年同期下滑9.19%，跌下長居數(shù)年的冠軍寶座。碧生源牌常潤茶在特大城市北京、上海、廣州銷售規(guī)模廣，但銷售額較2016年均有10%以上的下滑，僅在杭州、合肥、南京、青島、天津、長春這6城市表現(xiàn)上升。
相反，近年來，香丹清牌珂妍膠囊加大廣告宣傳力度，攜手中央電視臺深入合作，同時在中央電視臺多個頻道的黃金時間段投放廣告，取得了顯著的效果。香丹清牌珂妍膠囊2017年銷售額大幅上揚，同比增長40.90%，僅在武漢、長沙兩城市有些許滑落，在其余城市均大幅度上漲，特別在北京、哈爾濱、濟南、寧波、上海、天津增長翻幾番。
表1：2017年22個重點城市零售藥店潤腸通便保健品前五品種
中成藥：市場維穩(wěn)，排毒養(yǎng)顏膠囊一枝獨秀
米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測分析系統(tǒng)（RDM系統(tǒng)）數(shù)據(jù)顯示，2017年22個重點城市零售藥店潤腸通便中成藥銷售規(guī)模與去年持平，市場維穩(wěn)。其中，膠囊劑壟斷潤腸通便中成藥市場，市場份額高達81.44%，較去年同期上升0.97個百分點。上榜的前五位品種均為膠囊劑，分別是排毒養(yǎng)顏膠囊、舒秘膠囊、新復(fù)方蘆薈膠囊、麻仁軟膠囊、便通膠囊。
圖4：2017年22個重點城市零售藥店潤腸通便中成藥劑型占比
排毒養(yǎng)顏膠囊以41.36%的市場份額位居排行榜首位，與第二位品牌舒秘膠囊拉開了30%的距離，市場地位穩(wěn)固。排毒養(yǎng)顏膠囊22城市合計銷售規(guī)模較去年同期下滑2.02%，其中上海、北京、廣州是主要銷售貢獻城市，銷售額在北京、合肥、濟南、南京、青島、沈陽、揚州7城市表現(xiàn)為下滑，北京和揚州跌幅較大。
排毒養(yǎng)顏膠囊上市21年雄踞潤腸通便市場，歷久不衰，一方面因其成功地由保健品（健字號）轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字號，消除了保健品生命周期短的隱患；另一方面其營銷策劃在拉動銷售起了至關(guān)重要的作用，OTC藥品賣成了保健品?！岸尽边@個帶有恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈刺激并引起消費的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論也使得消費者在接受上不會有太多障礙。美容養(yǎng)顏是女性一生的必修課，“排毒”+“養(yǎng)顏”兩字眼吸引了消費力度強的女性群體，又無與其競爭的品種，消費者選購率和忠誠度高。
表2：2017年22個重點城市零售藥店潤腸通便中成藥前五品種
化學(xué)藥：零售市場規(guī)模較小，開塞露增長迅猛
2016年22個重點城市零售藥店潤腸通便市場中，上榜前十的品種保健品有4個，分別是碧生源牌常潤茶、香丹清牌珂妍膠囊、清好牌清暢膠囊以及美澳健牌蘆薈大豆膳食纖維西洋參荷葉膠囊。化學(xué)藥有5個，包括開塞露（含甘油）、乳果糖口服溶液、開塞露（含山梨醇）、開塞露和比沙可啶腸溶片。中成藥僅排毒養(yǎng)顏膠囊1個品種。上一年上榜的保健品蘆薈軟膠囊銷售大幅下滑，跌出前十。
上榜的5個化學(xué)藥品種中，僅比沙可啶腸溶片銷售額有所下滑，其余品種漲勢迅猛。其中開塞露（含山梨醇）銷售額同比上漲73.43%，市場份額同比上升1.38個百分點，排名上升5個位次，躍入前十。乳果糖口服溶液不落其后，銷售額同比增長49.30%，市場份額大幅上漲直逼前一位品種開塞露（含甘油）。
表3：2016年22個重點城市零售藥店潤腸通便前十品種
零售終端主要品種包括乳果糖、開塞露、比沙可啶等。2016年22個重點城市零售藥店潤腸通便化學(xué)藥前五位品種占據(jù)潤腸通便化學(xué)藥市場9成，集中度高。現(xiàn)今，處方外流，個人診療意識加強，購藥途徑多元化，使得2016年在醫(yī)院終端銷售大幅度增長的開塞露、酚酞等品種，在零售終端也有很好的表現(xiàn)。
圖5：2016年22個重點城市零售藥店潤腸通便化學(xué)藥前五品種
注：
1、22個城市是指：北京、廣州、哈爾濱、杭州、合肥、濟南、南昌、南京、南寧、寧波、青島、上海、深圳、沈陽、石家莊、天津、武漢、西安、揚州、長春、長沙、重慶。
2、潤腸通便化學(xué)藥產(chǎn)品主要銷路在醫(yī)院終端，零售市場規(guī)模相對較小，故化學(xué)藥2017年零售數(shù)據(jù)暫未作統(tǒng)計，可參考2016年數(shù)據(jù)
