一批廣告“神藥”近期引發(fā)關注，記者調查發(fā)現(xiàn)，１４０多家醫(yī)藥上市公司中，超過４０家銷售費用占營業(yè)收入的比例突破３０％，最高者達到６６％。其中，不少藥企的廣告費開支在１億元以上，超過自身的研發(fā)費用。
業(yè)內人士認為，肩負治病救人責任的醫(yī)藥行業(yè)，只有根治“重銷售、輕研發(fā)病”，才能為百姓貢獻更多的新藥、好藥。
病癥：逾４０家藥企銷售費用占比突破３０％
為自家的產品做推廣、打廣告，是正常的市場現(xiàn)象。不過，一些醫(yī)藥企業(yè)銷售費用占比之高、對營銷依賴程度之深，令人咋舌。
萬得的統(tǒng)計顯示，在發(fā)布年報的１４０多家醫(yī)藥上市公司中，有超過４０家銷售費用占比突破３０％。其中，最高的３家海特生物、舒泰神和龍津藥業(yè)分別達到６６％、６５％和６０％。這意味著，這些企業(yè)每１元的收入中，就有６毛砸向銷售。
對于銷售費用的構成，各家的口徑不一。一般而言，包括市場推廣、廣告宣傳、差旅費和會務費等。
比如，人福醫(yī)藥的２６億元銷售費用中，市場推廣和廣告宣傳費用接近１５億元。健康元的３９億元銷售費用中，市場宣傳及推廣費達到３６億元。
其實，對于上市藥企銷售費用占比偏高的問題，監(jiān)管層也有所關注。比如，４月１７日的證監(jiān)會發(fā)審委第６４次會議，否決了海南中和藥業(yè)的ＩＰＯ申請。會議公告顯示，發(fā)審委詢問的主要問題包括：“發(fā)行人報告期銷售費用率較高且逐年增長，業(yè)務推廣費占比較高。”
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副會長王學恭說，藥企銷售費用占比偏高，可以分兩種情況看：非處方藥主要面向零售渠道，需要廣告投放、品牌塑造來拉近與消費者的距離。處方藥的銷售費用主要花在各種形式的臨床推廣活動中，其中不排除一些灰色的、不合規(guī)的支出，比如為公眾所詬病的“帶金”銷售，目前行業(yè)正在積極規(guī)范中。
病根：創(chuàng)新能力薄弱
與廣告、銷售上大肆撒金相對的是，醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、創(chuàng)新上投入力度不足，自主生產的新藥、好藥不多，反過來更加劇了對營銷的依賴。
——醫(yī)藥行業(yè)盛產廣告“金主”。來自尼爾森網聯(lián)的監(jiān)測數據顯示，我國的藥品及健康產品行業(yè)自２０１５年以來，已連續(xù)３年問鼎廣告投放之首。去年市場排名前十的廣告“金主”中，６家是藥企。
“藥品是一種特殊的商品。無論處方藥還是非處方藥，醫(yī)藥企業(yè)都應該把更多的精力放在醫(yī)學證據的建立上，通過療效和安全性贏得市場，而不是依賴海量的廣告?！泵匪贯t(yī)學創(chuàng)始人張發(fā)寶博士說。
——多家藥企廣告費超研發(fā)費。研發(fā)創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)的根本，然而統(tǒng)計數據顯示，多家上市藥企廣告費超過了研發(fā)費。典型者如生產眼藥水的莎普愛思，去年上半年廣告費１．２１億元，而研發(fā)支出為１１２６萬元；東阿阿膠去年廣告費５．１３億元，研發(fā)支出為２．２６億元。
值得注意的是，由于廣告轟炸模式引發(fā)公眾視覺疲勞和輿論批評，部分藥企也進行了積極改進。如東阿阿膠在年報中表示，２０１７年積極開展多項臨床研究，不斷為產品的學術營銷提供科研數據支撐。具體到研發(fā)支出上，雖然金額仍低于廣告費，但同比增長３４％。
——原創(chuàng)藥不足，行業(yè)低水平競爭。一個國家醫(yī)藥行業(yè)的競爭力，很大程度上體現(xiàn)在新藥、原創(chuàng)藥上。研發(fā)支出不足，導致我國在原創(chuàng)藥方面遠遜于發(fā)達國家。
在近期上海舉行的“華人科學家創(chuàng)新轉化３０人高峰論壇”上，微芯生物總裁兼首席科學官魯先平說，我國有約７０００家制藥企業(yè)，數量全球第一，但９７％是仿制藥?！爱斍?，生命科學、生物技術正在突飛猛進。再不做出改變，企業(yè)將面臨生存危機。”
處方：監(jiān)管合力，讓“不看廣告看療效”成為現(xiàn)實
當前，各地食藥監(jiān)部門已經行動起來，對已審批的藥品廣告進行復核，對涉嫌違法的藥品廣告加強監(jiān)測。
藥品的基本屬性是安全性和有效性。除了加強廣告監(jiān)管，業(yè)內人士認為，我國還需要加強藥品上市后再評價等措施，進一步規(guī)范藥企的市場行為。
張發(fā)寶表示，雖然藥品在上市前，會經過一系列嚴格的動物實驗和臨床研究后才能被批準。但上市前的研究，無論從時間還是研究數量上都有一定的局限性。加強藥品上市后再評價，可以規(guī)避潛在的風險來減少不良反應的發(fā)生，也有利于發(fā)現(xiàn)新的適應癥，指導合理用藥。
從長遠來看，我國醫(yī)藥行業(yè)的出路在于創(chuàng)新。唯有改變“重銷售、輕研發(fā)”的局面，醫(yī)藥行業(yè)才能為百姓健康提供更有力的支撐。近年來，國家藥監(jiān)部門出臺了一系列監(jiān)管新政，如創(chuàng)新藥優(yōu)先審批、仿制藥一致性評價和藥品上市許可人制度等。
在政策引導下，市場資金和注意力也在迅速流向創(chuàng)新型藥企。統(tǒng)計顯示，Ａ股上市藥企中，恒瑞醫(yī)藥的研發(fā)投入最大，金額達到１７．５９億元，占營業(yè)收入比例為１２．７％。與之相呼應的是，其市值突破２０００億元，穩(wěn)居醫(yī)藥企業(yè)之首。
