千虹醫(yī)藥網(wǎng)10月12日訊　國家食品藥品監(jiān)督管理總局日前發(fā)布公告，將復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏、酮康他索乳膏調(diào)出非處方藥目錄，按處方藥管理，同時對上述3個產(chǎn)品說明書的不良反應(yīng)、禁忌、和注意事項進行修訂。面對市場環(huán)境的急劇變化，以上產(chǎn)品在激烈的市場競爭中如何快速搶占市場份額，成為當(dāng)務(wù)之急。

 

　　市場現(xiàn)狀

 

　　目前，復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑有17個批文16個生產(chǎn)廠家；復(fù)方酮康唑軟膏有30個藥品批文；酮康他索乳膏則為廣東華潤順峰藥業(yè)生產(chǎn)的獨家產(chǎn)品。

 

　　在OTC時代滇虹藥業(yè)的復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑（康王洗劑）、復(fù)方酮康唑軟膏（皮康王）在零售市場有非常好的表現(xiàn)，并在2014年被跨國巨頭拜耳收購。當(dāng)時拜耳的收購是為了配合OTC的發(fā)展戰(zhàn)略，怎么也沒想到會被轉(zhuǎn)為處方藥，完全違背了當(dāng)時收購的初衷。上海寶龍藥業(yè)的復(fù)方酮康唑軟膏（保龍康）表現(xiàn)也不錯，處在市場的第二梯隊。至于酮康他索乳膏雖為獨家品種，在零售市場變現(xiàn)平庸。

 

　　而酮康他索乳膏2016年有兩個省份中標數(shù)據(jù)，2017年有兩個省份中標數(shù)據(jù)，并且價格差距比較大；復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑（康王洗劑）有68條中標數(shù)據(jù)累計計14個中標廠家，中標價50ml在13-20元之間；復(fù)方酮康唑軟膏有151條中標數(shù)據(jù)累計23個中標廠家，中標價格最大規(guī)格20g的在10-13元之間，中標價格偏低；云南滇虹的兩個產(chǎn)品均為見有中標記錄。

 

　　酮康唑的軟膏在2017版的醫(yī)保目錄，復(fù)方制劑的復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏尚不能確定在本次醫(yī)保目錄；酮康他索乳膏不在2017版醫(yī)保目錄。

 

　　政策影響

 

　　按照公告要求，企業(yè)須對3個產(chǎn)品說明書的不良反應(yīng)、禁忌、和注意事項進行修訂。筆者推測，對市場的影響一般——目前的消費者還沒有嚴謹?shù)綍栏駥φ找陨先梼?nèi)容使用，除非說明書修改的是適應(yīng)癥。

 

　　從市場競爭角度來看，轉(zhuǎn)為處方藥對于獨家產(chǎn)品酮康他索乳膏是重大利好，在醫(yī)院銷售基本空白的情況下，獨家化藥的?？扑帉⒂泻艽笤鲩L空間。

 

　　但對復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏而言，轉(zhuǎn)為處方藥后在法律法規(guī)約束下徹底顛覆了銷售模式，雖然仍可在零售市場銷售，但合法合規(guī)將是未來的難點。目前在零售市場已經(jīng)有云南滇虹占據(jù)很大市場份額，此次轉(zhuǎn)為處方藥，預(yù)計零售市場的影響會逐步顯現(xiàn)。另外，對于處方藥銷售管理嚴格的發(fā)達地區(qū)，影響可能是立桿見影的。此外，復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑、復(fù)方酮康唑軟膏轉(zhuǎn)為處方藥后，所有相關(guān)廠家在醫(yī)院市場都處在了同一起跑線上，OTC品牌企業(yè)優(yōu)勢將減弱。由于競爭廠家多，誰的反應(yīng)速度快、市場策略得當(dāng)，誰將贏得先機。

 

　　目前藥品品牌的建立大致分為兩種：一是利用廣告，塑造品牌，引導(dǎo)消費者；還有一種以處方藥銷售帶動零售市場，當(dāng)終端醫(yī)院銷售形成一定規(guī)模，建立了一定的市場口碑，引導(dǎo)患者的選擇。對于在零售市場沒有什么份額的廠家，可以走醫(yī)院銷售帶動零售的套路。目前復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑和復(fù)方酮康唑軟膏已經(jīng)在零售市場形成一定的規(guī)模，醫(yī)生和患者有一定的產(chǎn)品認知。當(dāng)非處方轉(zhuǎn)為處方開展醫(yī)院推廣時，對于醫(yī)生形成處方習(xí)慣有一定程度的幫助，可以認為非處方的市場成熟度帶動了處方藥市場。

 

　　應(yīng)對建議

 

　　盡管3個產(chǎn)品都面臨調(diào)出非處方藥目錄，但就市場應(yīng)對策略而言，有所區(qū)別。

 

　　其中，酮康他索乳膏為廣東華潤順峰藥業(yè)生產(chǎn)的獨家產(chǎn)品，從中標價格來看20g的為處方藥市場重點操作的品規(guī)?？紤]到酮康他索乳膏目前不在醫(yī)保目錄，進入醫(yī)保目錄創(chuàng)造銷售條件成為重要且長期面對的工作。因此，對價格體系的規(guī)劃刻不容緩，從最近的中標數(shù)據(jù)來看有點混亂的征兆，獨家產(chǎn)品的價格混亂是致命的，將逐漸拉低產(chǎn)品的中標價格。

 

　　酮康他索乳膏面臨的主要是同類產(chǎn)品競爭，根據(jù)適應(yīng)癥確定最直接競爭的產(chǎn)品和生產(chǎn)廠家，按產(chǎn)品策劃攻略制定相應(yīng)的市場推廣方案。

 

　　而復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑和復(fù)方酮康唑軟膏兩個產(chǎn)品，則由于生產(chǎn)廠家較多，主要是同種產(chǎn)品的市場競爭比較激烈。從中標價格來看，復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑具有一定的市場基礎(chǔ)；復(fù)方酮康唑軟膏中標價格過低，需要重整價格體系。

 

　　若國內(nèi)目前處方藥在藥店銷售的環(huán)境沒有太大變化，對于云南滇虹來說復(fù)方酮康唑軟膏具有一定的優(yōu)勢，因為中標價后發(fā)廠家缺乏推廣的空間，而云南滇虹可以迅速以零代金學(xué)術(shù)推廣方式開始進軍終端醫(yī)院市場。復(fù)方酮康唑發(fā)用洗劑對于云南滇虹之外的廠家相對利好，中標價有操作終端醫(yī)院市場基礎(chǔ)，并且云南滇虹目前沒有中標記錄，而已經(jīng)中標的眾多廠家抓住時機，迅速開展終端醫(yī)院的開發(fā)和推廣工作。

 

　　須注意的是，產(chǎn)品的品牌塑造從零售市場的手段轉(zhuǎn)移到處方藥市場手段，在相關(guān)領(lǐng)域策劃、開展學(xué)術(shù)活動。由于廠家眾多，產(chǎn)品力的提升也是重要一環(huán)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造和競爭廠家有市場優(yōu)勢的銷售條件是必然的選項，如一致性評價。

 

　　企業(yè)還需要分析目前的中標數(shù)據(jù)，對于已經(jīng)中標的省份作為優(yōu)先開發(fā)重點市場。并根據(jù)產(chǎn)品和競品的特點，制定順應(yīng)醫(yī)藥新形勢發(fā)展并且和競品主要政策顯著不同的產(chǎn)品差異化競爭策略。按產(chǎn)品策劃的攻略制定相應(yīng)的產(chǎn)品策劃方案。

 

　　產(chǎn)品策劃攻略

 

　　競品的市場調(diào)研

 

　　包括同種產(chǎn)品的全國和各省銷量，按適應(yīng)癥區(qū)分出的同類產(chǎn)品的全國和各省銷量，競品的渠道模式，競品的傭金發(fā)放政策，競品的推廣團隊情況，競品的掛網(wǎng)中標情況，競品目前占據(jù)的終端情況。其中前兩者可選擇購買第三方數(shù)據(jù)。

 

　　產(chǎn)品的市場情況分析

 

　　包括產(chǎn)品的各省醫(yī)保情況，產(chǎn)品的各省掛網(wǎng)中標情況，產(chǎn)品的地區(qū)二次議價中標情況，各級終端醫(yī)院的目標銷量標準。

 

　　基于以上調(diào)研情況產(chǎn)品1-3年的目標制定

 

　　包括各省1-3年銷售目標，全國1-3年目標，以及基于各省目標匯總之后的全國目標是否和預(yù)期目標有偏差。

 

　　渠道配送規(guī)劃

 

　　包括商業(yè)配送渠道模式的規(guī)劃以及對應(yīng)的傭金政策，各省配送商業(yè)公司的選擇，商務(wù)管理團隊的規(guī)劃，傭金政策的合規(guī)要求等。商業(yè)配送渠道分為自主管理商業(yè)配送、客戶管理商業(yè)配送、直接配送模式。

 

　　產(chǎn)品定位

 

　　包括產(chǎn)品的精準適應(yīng)癥、科室定位、目標終端定位、價格體系規(guī)劃等。

 

　　終端開發(fā)規(guī)劃

 

　　包括各省產(chǎn)品定位的目標終端明細，各省根據(jù)市場銷售條件以及產(chǎn)品匹配程度制定終端年度開發(fā)計劃，以及基于開發(fā)計劃的純銷年度目標。

 

　　客戶體系規(guī)劃

 

　　需要選擇合適客戶的標準，收集潛在客戶渠道、信息目標，制定產(chǎn)品市場導(dǎo)入計劃（產(chǎn)品宣講會等），并和終端開發(fā)匹配的客戶開發(fā)計劃。

 

　　市場推廣計劃

 

　　包括市場準入學(xué)術(shù)規(guī)劃（臨床指南的學(xué)術(shù)規(guī)劃、專家共識的學(xué)術(shù)規(guī)劃、專家意見的學(xué)術(shù)規(guī)劃、用藥目錄的學(xué)術(shù)規(guī)劃、處方協(xié)定的學(xué)術(shù)規(guī)劃），產(chǎn)品學(xué)術(shù)規(guī)劃（藥物經(jīng)濟學(xué)、循證醫(yī)學(xué)、國家級學(xué)術(shù)會議），市場推廣學(xué)術(shù)規(guī)劃（科室學(xué)術(shù)會規(guī)劃、省級學(xué)術(shù)會議規(guī)劃、客戶團隊培訓(xùn)計劃）

 

　　年度行動計劃

 

　　制定地區(qū)經(jīng)理的潛在客戶信息收集定向招商具體行動責(zé)任卡、省區(qū)經(jīng)理招標掛網(wǎng)具體行動責(zé)任卡以及省區(qū)經(jīng)理醫(yī)保維護具體行動責(zé)任卡。