兩年前，搜索引擎讓推薦的不實(shí)醫(yī)療廣告進(jìn)入公眾視野。近來(lái)有網(wǎng)友注意到，競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告改頭換面、變換載體，又卷土重來(lái)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些搜索網(wǎng)站有的公然將正規(guī)名牌醫(yī)院名稱(chēng)售賣(mài)給他人，為“高仿”冒牌醫(yī)院“攬客”；有的表面在PC端下架了醫(yī)療廣告，轉(zhuǎn)眼卻在移動(dòng)端App中將廣告置頂，以算法精準(zhǔn)推送。
醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告悄然重現(xiàn)，搜病名先推薦醫(yī)院
近日，不少網(wǎng)友和媒體都對(duì)醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告在搜索引擎“死灰復(fù)燃”進(jìn)行了曝光。據(jù)披露，在百度等搜索引擎上檢索疾病關(guān)鍵詞，排名前幾位大多是醫(yī)院的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入即出現(xiàn)聊天界面。據(jù)了解，那些對(duì)疾病“侃侃而談”的客服，可能沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)知識(shí)。他們的目標(biāo)很明確：忽悠搜索者到醫(yī)院就診并想方設(shè)法掏他們兜里的錢(qián)。
2016年，大學(xué)生魏則西的遭遇揭露了醫(yī)療信息“競(jìng)價(jià)排名”的內(nèi)幕：在搜索引擎上排名靠前的醫(yī)療信息，靠的不是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑，而是花錢(qián)多少。在有關(guān)部門(mén)的查處下，百度隨即承諾，“撤除疾病搜索置頂推廣”。
僅兩年，承諾下線(xiàn)的醫(yī)療置頂廣告竟然殺了個(gè)“回馬槍”。
套路漸欲迷人眼，廣告“變臉”花樣多
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告為了表面掩人耳目，不但實(shí)行“精準(zhǔn)推送”，不少網(wǎng)站還搞出五花八門(mén)的新套路，讓人防不勝防。
花樣一：搜“李逵”來(lái)“李鬼”，公然把公立名牌醫(yī)院搜索名稱(chēng)賣(mài)給他人。一家熟知競(jìng)價(jià)廣告套路的民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人向記者介紹，瘋狂的競(jìng)價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重破壞了行業(yè)秩序，一些平臺(tái)甚至把三級(jí)醫(yī)院、常見(jiàn)病癥名稱(chēng)等關(guān)鍵詞公然出售，只要花錢(qián)，就能讓想找醫(yī)院治病的患者點(diǎn)進(jìn)自家網(wǎng)站。有的民營(yíng)醫(yī)院為了“打開(kāi)市場(chǎng)”，專(zhuān)門(mén)搞這種購(gòu)買(mǎi)別家醫(yī)院名稱(chēng)的把戲，而平臺(tái)網(wǎng)站通常坐收漁利，誰(shuí)出價(jià)高就賣(mài)給誰(shuí)。
記者使用百度、搜狗、必應(yīng)、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級(jí)專(zhuān)科醫(yī)院發(fā)現(xiàn)，顯示結(jié)果靠前的均標(biāo)注“皮研所”名稱(chēng)，但點(diǎn)開(kāi)一看，確是其他民營(yíng)醫(yī)院的頁(yè)面。其中一家，甚至制作“高仿”網(wǎng)站，在自己的頁(yè)面上也自稱(chēng)是“南京皮研所”，進(jìn)入預(yù)約平臺(tái)，才顯示是一家民營(yíng)皮膚病醫(yī)院。
這所公立醫(yī)院院辦工作人員介紹，為了仿冒醫(yī)院網(wǎng)站一事，院方自2016年底起多次給百度發(fā)律師函交涉，但一直無(wú)人理會(huì)。反倒是有自稱(chēng)是搜索引擎公司的人員聯(lián)系院方，鼓動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，也加入競(jìng)價(jià)排名的隊(duì)伍。無(wú)奈之下，院方只得在官網(wǎng)上寫(xiě)明：“從百度等搜索引擎搜索出來(lái)的未必是我院唯一官方網(wǎng)站，謹(jǐn)防受騙?！?
花樣二：移花接木，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”。為了盡可能掩蓋廣告競(jìng)價(jià)的事實(shí)，搜索引擎還將PC版和手機(jī)版移花接木，搜索同樣的內(nèi)容，得到全然不同的結(jié)果。
記者在網(wǎng)頁(yè)百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關(guān)鍵詞，廣告沒(méi)有了蹤影。但在手機(jī)百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在首屏的前兩條皆為醫(yī)療廣告，點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)至某醫(yī)院頁(yè)面，隨后彈出該院“專(zhuān)家會(huì)診”咨詢(xún)界面。
花樣三：內(nèi)容改頭換面，“軟文營(yíng)銷(xiāo)”迷惑性更強(qiáng)。有民企網(wǎng)絡(luò)部人員介紹，如今互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)細(xì)分到“信息流”“合約”“直通車(chē)”等多個(gè)門(mén)類(lèi)，不同渠道有不同的操作方式。很多平臺(tái)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系顧客，提供價(jià)格不等的各種“打包服務(wù)”，版面位置、廣告內(nèi)容，各有各的報(bào)價(jià)。很多醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告現(xiàn)在會(huì)包裝成病人敘述看病過(guò)程的“軟文”出現(xiàn)在“信息流”“社群”等載體中，真假難辨。一般企業(yè)在百度投放廣告一個(gè)月少說(shuō)要花三四十萬(wàn)元，多的高達(dá)幾百萬(wàn)元。
百度搜索引擎中存在的醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名、搜索名稱(chēng)與出現(xiàn)內(nèi)容不符、網(wǎng)頁(yè)移動(dòng)版搜索結(jié)果不一致等問(wèn)題，網(wǎng)民有沒(méi)有反映問(wèn)題的渠道呢？記者8日以普通用戶(hù)身份向百度公布的推廣、業(yè)務(wù)接洽聯(lián)系郵箱去函進(jìn)行問(wèn)詢(xún)。截至5月9日18時(shí)，未收到任何回應(yīng)。
讓法律長(zhǎng)“牙齒”，凈化網(wǎng)絡(luò)空間應(yīng)常抓不懈
多名行業(yè)人士認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等算法既可以成為處理違規(guī)操作的“濾鏡”，也可以成為“精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)病人”的“推手”。造成這種現(xiàn)象的原因之一，還是企業(yè)違法成本太低，牟取的利益遠(yuǎn)高于因此可能付出的成本。
“全球范圍內(nèi)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有不少‘天價(jià)罰單’案例，比如歐洲在5月下旬生效的數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私監(jiān)管法規(guī)，將對(duì)違法者處以最高達(dá)全球收入4%的罰款。”互聯(lián)網(wǎng)律師董毅智以此舉例說(shuō)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)、律師趙占領(lǐng)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能逃避責(zé)任，對(duì)經(jīng)由自己平臺(tái)投放的廣告真?zhèn)?、投放人資質(zhì)等應(yīng)進(jìn)行審核。在這些方面，有關(guān)部門(mén)已有明確規(guī)定。
董毅智建議，以往的垂直管理體系應(yīng)向針對(duì)具體問(wèn)題的協(xié)作監(jiān)管轉(zhuǎn)變，形成齊抓共管的局面。
