某藥酒、莎普愛思、曹清華膠囊、匯仁腎寶，被網(wǎng)友戲稱為“神藥界四大天王”。不知何時(shí)起，各類醫(yī)藥類廣告儼然成為各大電視臺(tái)的“臺(tái)柱子”。這類廣告通過長(zhǎng)期大批量的“洗腦式”營(yíng)銷手段進(jìn)入公眾的視線，大多進(jìn)入老年消費(fèi)群體。
醫(yī)藥類廣告宣傳亂象背后，離不開企業(yè)、媒體和利益之間的博弈。企業(yè)抓住消費(fèi)受眾的恐慌心理，游走在虛假?gòu)V告、夸大宣傳的邊緣。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)也備受拷問，如何加強(qiáng)把關(guān)成為命門。
為何是醫(yī)藥？
“所有病痛都可以治療，不是藥，勝似藥，沒有副作用，嬰兒、婦女都可以使用，治療飛蚊癥、老花眼、腳氣、腳干、痔瘡等疾病?！边@是一則發(fā)布在吉林四平綜合廣播電臺(tái)的一則保健品類違法廣告。
萬(wàn)能的療效、模糊保健品與藥物之間的區(qū)別，成為此類夸大宣傳慣用的伎倆。非藥品宣傳疾病治療功能、使用與藥品相混淆的用語(yǔ)、虛假宣傳、普通食品宣傳保健功效，成為屢見不鮮的宣傳“手段”。
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條的規(guī)定，虛假?gòu)V告包括兩種方式：廣告的形式或者其他虛假宣傳方式。虛假宣傳不僅包括虛假?gòu)V告，還包括其他方式的虛假宣傳，虛假宣傳的范圍大于虛假?gòu)V告。
虛假?gòu)V告與虛假宣傳是一種包含與被包含的關(guān)系。如無(wú)中生有的行為，將本來(lái)沒有的功能與品質(zhì)，在廣告中任意添加并宣傳出來(lái)。再如，偷換概念、混淆概念的虛假宣傳行為，將兩種不同的概念在廣告中相混淆，偷換不同概念，達(dá)到欺詐與虛假宣傳的目的。
醫(yī)藥類廣告亂象頻頻發(fā)生的背后離不開利益驅(qū)動(dòng)。
國(guó)內(nèi)老齡化加劇，人們?cè)卺t(yī)療、保健方面的需求持續(xù)增長(zhǎng)。僅以保健品市場(chǎng)為例，中國(guó)保健協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)每年保健品的銷售額約2000億元，其中老年人消費(fèi)占50%以上。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)的報(bào)告預(yù)測(cè)，2016-2020年我國(guó)養(yǎng)生保健行業(yè)將會(huì)持續(xù)較快增長(zhǎng)，到2020年養(yǎng)生保健市場(chǎng)總規(guī)模將接近1萬(wàn)億元。另一方面，保健品的購(gòu)買者大都缺乏甄別能力，自主學(xué)習(xí)認(rèn)知能力弱，行業(yè)規(guī)范也亟待完善。
巨大利益驅(qū)使下，在進(jìn)行虛假宣傳的企業(yè)中，保健品類案例不勝枚舉。更有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，國(guó)內(nèi)僅靠賣保健品就可以致富的大環(huán)境，甚至讓真正的藥品研發(fā)喪失專注力。
另一方面，在營(yíng)銷鏈條上，不容忽視的一環(huán)是各類廣播電臺(tái)、報(bào)紙、新媒體平臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)。作為信息傳播的載體，把關(guān)人的角色漸漸暗淡。利用消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，不正當(dāng)?shù)孬@得商業(yè)效益，都是對(duì)自身價(jià)值的消耗，而這類消耗損傷巨大而不可逆。
此前相關(guān)話題也一度引發(fā)熱議，主要集中在明星代言虛假宣傳藥品的領(lǐng)域。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)虛假?gòu)V告，明星都要承擔(dān)連帶責(zé)任，加大了明星在廣告代言中的責(zé)任。同時(shí)，虛假?gòu)V告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布方，包括媒體，都要承擔(dān)連帶責(zé)任，連帶責(zé)任最嚴(yán)厲的情形之一就是與商品和服務(wù)的實(shí)際提供者同等。媒體平臺(tái)對(duì)宣傳企業(yè)的把關(guān)也應(yīng)當(dāng)成為公信力表現(xiàn)的一部分。
醫(yī)藥類產(chǎn)品因其所處行業(yè)的高壁壘、受眾基本知識(shí)缺乏等特點(diǎn)，給企業(yè)帶來(lái)了充分的“作假”空間。走在宣傳“灰色地帶”成為醫(yī)藥類企業(yè)心照不宣的營(yíng)銷手段。
套路百出
值得注意的是，除了線上虛假?gòu)V告外，保健品的“花式”營(yíng)銷手段也頻繁出現(xiàn)在線下宣傳活動(dòng)中。
同樣，患有慢性病的老年人成為他們的主要目標(biāo)群體。通過消費(fèi)受眾對(duì)疾病和死亡的恐懼，以及基本常識(shí)知識(shí)的欠缺，容易輕信電視媒體和專家權(quán)威的特點(diǎn)，大肆攬財(cái)。
回顧其營(yíng)銷套路，偽科技、假專家、體恤式營(yíng)銷成為三大“法寶”。
以虛構(gòu)的醫(yī)學(xué)專業(yè)組織、專家等名義，舉辦大型的健康咨詢或免費(fèi)體檢并推售保健品；冒充保健醫(yī)師的電話銷售人員對(duì)老年人關(guān)心甚至上門關(guān)切、拉攏以達(dá)到賣保健品的目的；在報(bào)紙、健康類廣播欄目、地方電視臺(tái)等老年人受眾更多的平臺(tái)發(fā)布不實(shí)廣告，并且滾動(dòng)式播出，進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷；用進(jìn)口產(chǎn)品、高科技制品為幌子騙取更高額的保健食品費(fèi)用；以及用各種優(yōu)惠作為誘餌進(jìn)行推銷等。
“家中年過七旬的母親大多數(shù)時(shí)是獨(dú)居，最擔(dān)心的是她被虛假宣傳誤導(dǎo)，無(wú)論是各類廣播電臺(tái)渠道還是上門推銷方式，”李女士（化名）對(duì)記者說道，“老年人社交圈和獲得信息源較窄的生活狀態(tài)，更易受到廣告誤導(dǎo)，如遇到年輕子女陪伴少的情況，更容易產(chǎn)生被別有用心人士‘算計(jì)’的危險(xiǎn)。除了多溝通子女也很是無(wú)奈。”
黑龍江省大慶市消費(fèi)者協(xié)會(huì)就曾總結(jié)了保健食品的“十大騙術(shù)”：“野醫(yī)游商瞎忽悠、廣告明星充專家、養(yǎng)生講座當(dāng)鋪墊、夸大功效要天價(jià)、免費(fèi)體驗(yàn)藏貓膩、親情拉攏為牟利、試吃試用套住你、科技幌子難分辨、會(huì)員優(yōu)惠暗下套、饑餓營(yíng)銷使損招”。
慢性病保健品成為虛假宣傳重災(zāi)區(qū)以外，各類私立專科醫(yī)院近來(lái)也開始“淪陷”。
如湖北武漢東方肝泰醫(yī)院有限公司發(fā)布虛假?gòu)V告，其通過互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、期刊雜志等媒體發(fā)布虛假違法廣告，使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義虛構(gòu)杜撰不存在的活動(dòng)，虛構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和獲獎(jiǎng)證。安徽合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告，通過其官網(wǎng)發(fā)布醫(yī)療廣告，含有“3分消炎、10分滅菌、不復(fù)發(fā)”“治療不孕不育成功率達(dá)98%”等保證功效的內(nèi)容。以及在未取得合肥市經(jīng)開區(qū)婦女聯(lián)合會(huì)等單位授權(quán)的情況下，利用婦聯(lián)及合肥論壇等多家媒體的名義，假借公益活動(dòng)宣傳，誤導(dǎo)患者就醫(yī)。
此類事件層出不窮，正持續(xù)消費(fèi)著中老年人的恐慌心理，且向年輕化、缺乏基本常識(shí)判斷能力的受眾滲透。
