制藥通過一致性評(píng)價(jià)后，最尷尬的境地莫過于經(jīng)營成本上升后的高不成低不就：高拼不過原研藥，低拼不過其他仿制藥。有學(xué)者建議出臺(tái)相關(guān)政策，要求強(qiáng)制首選通過一致性評(píng)價(jià)的仿制藥。筆者認(rèn)為，這并不益于建設(shè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因?yàn)閲鴥?nèi)仿制藥價(jià)格高于原研藥的情況并非特例。
回歸到一致性評(píng)價(jià)政策的核心著力點(diǎn)——興建一個(gè)權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證體系，并回到其構(gòu)建更為公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的初心，從營銷的底層邏輯出發(fā)，如何打造新型營銷力量？
抓住藥品本質(zhì)屬性
藥品作為商品的本質(zhì)屬性是什么？對(duì)這個(gè)問題的理解程度，將決定我們對(duì)藥品推廣策略思考的深度和廣度。如果簡(jiǎn)單地將客戶理解為“因?yàn)橘F而選擇原研藥”，可能僅從商品價(jià)格角度思考問題。
事實(shí)上，不僅中國人在吐槽過專利期原研藥的高價(jià)格消耗過多的醫(yī)療費(fèi)用，美國人也表示“深受其害”?！禞AMA》2018年發(fā)文《采用立普妥仿制藥推動(dòng)醫(yī)療費(fèi)用下降》認(rèn)為，2012-2014年繼續(xù)開具立普妥處方（而不是仿制藥）造成21億美元的超額支出。成熟度更高的美國醫(yī)療市場(chǎng)仍如此，可見價(jià)格并非唯一因素。
藥品作為商品的本質(zhì)屬性，在于處方藥品時(shí)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)生或患者的某一信念。所以藥品價(jià)格實(shí)際上反映的是客戶踐行信念的價(jià)值。就處方藥而言，醫(yī)生的信念，包括治療獲益，以及治療外獲益。治療獲益包括患者治愈率、患者滿意度、治療所獲經(jīng)濟(jì)收益等，治療外獲益包括個(gè)人業(yè)務(wù)技能提升、同行影響力提升、職業(yè)發(fā)展、科室業(yè)務(wù)發(fā)展、公眾影響力提升等。處方某一藥物，踐行的信念越多、越重要，其價(jià)值就越高，對(duì)應(yīng)的價(jià)格也就越高。
理解藥品的本質(zhì)屬性，將有助于我們更清晰地看待通過一致性評(píng)價(jià)的仿制藥。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是仿制藥
中國市場(chǎng)現(xiàn)狀不同于歐美，梯瓦制藥（Teva）等的成功在中國無法復(fù)制；通過一致性評(píng)價(jià)的仿制藥，在中國市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是原研藥，而是其他仿制藥。
三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)（區(qū)域中心城市）通常是原研藥的核心市場(chǎng)。原研藥通過強(qiáng)大的學(xué)術(shù)和資源覆蓋，與客戶建立了持續(xù)而穩(wěn)定的合作關(guān)系，帶來了大量的治療外獲益。仿制藥要拼學(xué)術(shù)推廣實(shí)力并非一日之功。比如世界杯小組賽，組內(nèi)第二強(qiáng)隊(duì)伍的基本策略是，集中精力干掉另外兩個(gè)弱旅，而不是在第一強(qiáng)隊(duì)投入過多資源。這也和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相似，即第一和第二通常占據(jù)絕大部分市場(chǎng)。所以在不是第一的情況下，明智的選擇是先坐穩(wěn)第二，首先搶占其他仿制藥市場(chǎng)。
縣級(jí)市場(chǎng)（基層醫(yī)療市場(chǎng)）通常是仿制藥的天下，以及部分原研藥的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。大部分縣級(jí)醫(yī)院也已執(zhí)行“一品雙規(guī)”。如果已進(jìn)院，在擠掉原研藥后，可能導(dǎo)致其他仿制藥有機(jī)會(huì)進(jìn)入，從而面臨新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果未進(jìn)院，替換原研藥的結(jié)果仍然是，與其他仿制藥競(jìng)爭(zhēng)。如果未進(jìn)院且均為仿制藥，同樣是與其他仿制藥競(jìng)爭(zhēng)。綜合來看，在縣級(jí)市場(chǎng)，通過一致性評(píng)價(jià)藥品的主要競(jìng)爭(zhēng)者是其他仿制藥。
OTC市場(chǎng)要靠渠道的力量。在公眾普遍獲得一致性評(píng)價(jià)相關(guān)教育之前，通過一致性評(píng)價(jià)的仿制藥，仍難取代原研藥在老百姓心目中的地位。這在現(xiàn)階段就有不上不下的尷尬。價(jià)格導(dǎo)向的患者仍然傾向于選擇便宜的，品質(zhì)導(dǎo)向的患者仍然傾向選擇原研藥。一致性評(píng)價(jià)帶來藥品成本的上升，使藥品零售價(jià)格和返點(diǎn)很難優(yōu)于其他仿制藥。而考慮到原研藥品給藥店帶來的利潤很微薄，教育店員并通過店員宣教療效一致的信息，或許能夠替換部分原研藥市場(chǎng)。當(dāng)然，前期患者教育的主陣地還是在醫(yī)院市場(chǎng)。
通過一致性評(píng)價(jià)的藥品所處的市場(chǎng)一般都是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即傳說中的“紅?！薄，F(xiàn)階段，主戰(zhàn)場(chǎng)是醫(yī)院市場(chǎng)，OTC市場(chǎng)在醫(yī)院市場(chǎng)獲得突破之后，才可能取得長足進(jìn)展。而在醫(yī)院市場(chǎng)，我們需要同時(shí)打兩張牌。明面上的牌是宣傳與原研藥療效一致性，握在手里的牌是打向其他仿制藥。也就是說，在醫(yī)院市場(chǎng)獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位后，再將原研藥作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)加速在OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
建立新型營銷力量
建立新型營銷力量的近期目標(biāo)是，干掉其他仿制藥。既然外企現(xiàn)有套路沒能干掉仿制藥，所以要建立切合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的營銷組織。仿制藥最大的特點(diǎn)是在局部市場(chǎng)靈活性高，對(duì)客戶所提供的服務(wù)單一，人員職業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ?。而銷售原研藥的外企，通常與之完全相反。通過一致性評(píng)價(jià)的仿制藥要走差異化競(jìng)爭(zhēng)的中間路線，既不過左，也不過右，開創(chuàng)適合自身的新型營銷路線。
落實(shí)到具體的競(jìng)爭(zhēng)策略。考慮到學(xué)術(shù)推廣已是必由之路，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略也隨之清晰了：“農(nóng)村包圍城市”，通過建立以農(nóng)村為中心的學(xué)術(shù)營銷體系，逐步贏得城市客戶的信任。在贏得足夠的市場(chǎng)份額后，在城市與原研藥展開決戰(zhàn)，最終贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。這也必然涉及到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體轉(zhuǎn)型，需要在學(xué)習(xí)與發(fā)展、內(nèi)部運(yùn)營、客戶管理和財(cái)務(wù)管理方面做出相應(yīng)變革。
落地到營銷團(tuán)隊(duì)，建立直銷團(tuán)隊(duì)是一個(gè)寬泛的目標(biāo)。實(shí)際上，采用招商模式找到優(yōu)秀的區(qū)域?qū)W術(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也應(yīng)該是一種選擇。筆者主要探討這一新型營銷力量的三個(gè)著力點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)部、培訓(xùn)部和人力資源部。
在新型營銷團(tuán)隊(duì)中，市場(chǎng)部的核心能力是醫(yī)學(xué)信息轉(zhuǎn)化能力，重點(diǎn)打造區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營能力，確保區(qū)域市場(chǎng)的靈活性，中央市場(chǎng)以提供基本信息和工具來指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)，即“強(qiáng)枝弱干”，這與外企中央市場(chǎng)部強(qiáng)大而“強(qiáng)干弱枝”的情況正好相反。
培訓(xùn)部在于教化和培養(yǎng)銷售人員，改變銷售人員觀念，訓(xùn)練其對(duì)營銷工具的基本應(yīng)用能力，以保障競(jìng)爭(zhēng)性的學(xué)術(shù)信息準(zhǔn)確有效地投放到目標(biāo)客戶。外包，甚至引入醫(yī)生集團(tuán)參與，是前期的可行方案。
人力資源部在于更新業(yè)務(wù)流程，建立符合企業(yè)特點(diǎn)的崗位勝任能力模型，招聘和發(fā)展員工，儲(chǔ)備企業(yè)發(fā)展所需人才。一言以蔽之，打造新型營銷團(tuán)隊(duì)，在構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，對(duì)事又對(duì)人。
打造品牌非專利藥
從企業(yè)發(fā)展的角度，銷量增長是財(cái)報(bào)上的數(shù)字，而品牌是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。成為一個(gè)得到醫(yī)生、患者和公眾普遍認(rèn)可的制藥企業(yè)，應(yīng)該是很多企業(yè)的夢(mèng)想。
跨國制藥企業(yè)的“品牌非專利藥”是指，在某個(gè)品牌名稱下銷售過了專利保護(hù)期的藥品。這些藥品為患者和醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士提供了特定的價(jià)值，從而促使他們選擇該品牌。該價(jià)值包括質(zhì)量、可靠性、可負(fù)擔(dān)性、易用性、優(yōu)化配送、更好的口味、更好的包裝、增值服務(wù)或臨床科學(xué)支持等。所以一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必然需要建立自身的信譽(yù)——品牌。
仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)政策，是以國家信譽(yù)為擔(dān)保，對(duì)有實(shí)力、有理想的仿制藥背書。有了一致性評(píng)價(jià)，我們可以借國家之勢(shì)，通過恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略獲得客戶認(rèn)可，從而建設(shè)自身的品牌。
所以，通過一致性評(píng)價(jià)并不是結(jié)束，而是新征程的開始。在新的道路上，我們需要持續(xù)創(chuàng)新，不斷洞察患者和醫(yī)生需求，不斷改良工藝，不斷優(yōu)化藥品價(jià)值（客戶所踐行的信念），不斷變革組織和優(yōu)化營銷模式，成為一個(gè)值得信賴的成熟品牌。
