8月3日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于改革完善醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度的指導意見》，對新時期醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管工作進行部署。與此同時，國家衛(wèi)健委藥政司起草的《關(guān)于進一步完善國家基本藥物制度的意見（征求意見稿）》，已于日前結(jié)束征求意見環(huán)節(jié)。兩部文件同時劍指輔助用藥和重點監(jiān)控品種，將進一步限制其適用范圍和用量規(guī)模。
在嚴控藥占比的大環(huán)境下，各級醫(yī)療機構(gòu)加強對輔助用藥、重點監(jiān)控品種的管理力度，昔日眾多“好產(chǎn)品”逐步走下神壇，失去了往日的輝煌。如何重新定義“好產(chǎn)品”？醫(yī)藥營銷之路該往哪兒走？
臨床必需
以前，我們評判好產(chǎn)品的標準通常是：獨家、醫(yī)保、空間大。這種產(chǎn)品競爭對手少，可以多科室使用，適應(yīng)癥寬泛，在足夠空間支撐下，能夠迅速占據(jù)市場，取得驕人業(yè)績。
許多輔助用藥都曾歸屬于“好產(chǎn)品”序列。輔助用藥雖然缺乏嚴格的臨床界定，但增強組織代謝類、電解質(zhì)類、維生素、營養(yǎng)類、免疫調(diào)節(jié)類等多科室、多病種、用量大的產(chǎn)品多劃歸此范圍，被重點監(jiān)控其臨床處方適應(yīng)癥、臨床用量不合理增長問題。
如今，從藥品遴選、采購、處方審核、處方調(diào)劑、臨床應(yīng)用和評價，到建立完善的臨床用藥超常預警制度和對輔助用藥的跟蹤監(jiān)控制度，都在反復強調(diào)藥品的“臨床必需性”。
如何證明“臨床必需”呢？一方面通過藥品說明書證實能夠治療哪些疾病，超說明書用藥越來越難以突破，另一方面通過治療指南、臨床路徑、臨床研究等指導藥品如何正確使用。所以在今后的醫(yī)藥市場中，治療性用藥是站穩(wěn)市場腳跟的重要前提。因此，“好產(chǎn)品”的先決條件是：治療性用藥以及能夠提供循證醫(yī)學依據(jù)。
不可否認，目前藥企在循證醫(yī)學證據(jù)建設(shè)方面存在諸多不足，主要表現(xiàn)在創(chuàng)新藥對上市后再評價缺乏投入、仿制藥多借用原研藥的研究結(jié)果、普藥基本不做新的循證醫(yī)學研究。
究其原因，采用傳統(tǒng)代理制的招商模式，藥品所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)在上下游之間發(fā)生分離，生產(chǎn)企業(yè)對營銷費用失去掌控，而下游經(jīng)銷商極少投資于證據(jù)建設(shè)。新形勢下，制藥工業(yè)企業(yè)作為藥品所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的主體，肩負起保證藥品合理使用，加強循證醫(yī)學證據(jù)建設(shè)的主體使命，任重而道遠。
返款及時
新形勢下，企業(yè)返款及時性也是制約產(chǎn)品好壞的重要依據(jù)。返款速度快意味著可以及時落實推廣行為，對營銷結(jié)果至關(guān)重要，反之亦然。在“兩票制”模式下，資金高打高返，下游企業(yè)承擔巨大的資金壓力，上游工業(yè)面臨著安全、合規(guī)、及時處理資金返還問題。對于雙方的營銷體系、財稅處理、票據(jù)整合、證據(jù)鏈系統(tǒng)，都是前所未有的考驗。
返款及時表面看取決于企業(yè)財稅處理能力，深層次來源于整個營銷架構(gòu)體系是否合理，而營銷模式?jīng)Q定了營銷架構(gòu)體系如何設(shè)立。好馬配好鞍，好產(chǎn)品需要匹配良好的營銷模式。這成為衡量一個“好產(chǎn)品”是否具有潛質(zhì)的重要標志。
以往的代理制招商模式，上游只管壓貨，下游依靠費用營銷各行其道。隨著“兩票制”不斷推進，新問題隨之出現(xiàn)，上游只管收取發(fā)票和證據(jù)鏈文件，下游企業(yè)靠虛開發(fā)票、虛假證據(jù)鏈套取費用，繼續(xù)行使費用營銷之實。由此可見，費用營銷不廢除，營銷體系合理性就難以改觀。
對此，藥企心知肚明，但不想改、不敢改、不會改現(xiàn)象普遍存在。今后在最嚴格的監(jiān)管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責下，倒逼著企業(yè)必須改、加速改、學著改。目前，國家密集出臺的各項政策法規(guī)規(guī)范，無不預示著依靠費用營銷時代將一去不復返。
合規(guī)推廣
摒棄費用營銷，藥企還可以做哪些事情？經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著投入重點的偏移，營銷模式轉(zhuǎn)變也將順理成章：
1.增加新藥研發(fā)、平臺創(chuàng)新投入，既可以不斷提升企業(yè)活力，也可以保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力。
2.加大學術(shù)體系建設(shè)，增加學術(shù)活動內(nèi)容，提高人員素質(zhì)，培養(yǎng)合規(guī)推廣思維，既符合醫(yī)藥新時代的要求，也可以為推廣模式創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。
3.投入更多臨床觀察項目研究、上市后再評價、藥物經(jīng)濟學研究等項目經(jīng)費，既可以提高循證醫(yī)學證據(jù)等級，也可以塑造產(chǎn)品的品牌價值……
重點投入轉(zhuǎn)向哪里，工作重心自然就轉(zhuǎn)到哪里?？傊碌男袠I(yè)發(fā)展趨勢結(jié)合醫(yī)藥營銷變革新常態(tài)，對所有醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和要求。我們要重新歸納“好產(chǎn)品”的定義：只有那些具有治療性價值，具有充分的循證醫(yī)學依據(jù)，同時兼?zhèn)浞悼罴皶r性、良好營銷模式的藥品，才能稱為“好產(chǎn)品”。
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為什么你是輔助用藥
最近，筆者在朋友圈看到一份某部隊醫(yī)院《關(guān)于限制部分輔助用藥使用的通知》。其實，拉出輔助用藥目錄，然后各種“限制使用”都不算新聞。有趣的是，這個目錄還寫了生產(chǎn)廠家。如果醫(yī)院內(nèi)只有這一個廠家的產(chǎn)品（通常不會），就不需要寫廠家。如果還有其他廠家的，難不成只限這個廠家的產(chǎn)品？
從輔助用藥到重點監(jiān)控
當初看到前列地爾出現(xiàn)在輔助用藥目錄時，筆者覺得挺意外，因為這個產(chǎn)品在很多疾病領(lǐng)域都是明確的治療用藥。直到后來，PPI（質(zhì)子泵抑制劑）也進了輔助用藥目錄。筆者明白：PPI當前用于“預防”的那些應(yīng)激性潰瘍，可能性究竟有多大？有沒有必要用針劑？有沒有必要兩支、三支這么上？
肯定有前列地爾和PPI等品種的生產(chǎn)企業(yè)找醫(yī)院理論：“給這個藥戴上輔助用藥的‘帽子’對不對？”后來，很多醫(yī)院干脆就給這些品種換了頂“帽子”——重點監(jiān)控品種：“這回廠家沒話說了。我也不跟你討論輔助用藥的標準，只要量大，我就監(jiān)控加限制，這是醫(yī)院的權(quán)利?！?
臨床研究尋找療效證據(jù)
還有很多中成藥生產(chǎn)企業(yè)也很委屈：“你說中藥注射劑是輔助用藥就算了，我們中成藥怎么也算輔助用藥？”回想一下中成藥是怎么推廣的？某個一線主流西藥聯(lián)合某個中成藥，療效比單用西藥更佳……這不是輔助用藥是什么？我們什么時候做過單藥和安慰劑相比的雙盲試驗？什么時候做過單藥和西藥的頭對頭研究？
有人說：“不能用西藥的標準來衡量中藥?！惫P者同意，但是醫(yī)藥行業(yè)總是要有標準的，也可以弄個天然藥物的標準，總要有個療效標準才行。
近年來，一些中藥企業(yè)開始投巨資做嚴謹?shù)呐R床研究，尋找療效證據(jù)，哪怕陰性結(jié)果也在所不惜，值得稱贊。陰性結(jié)果并不可怕，中醫(yī)藥療效肯定是有的，只是還沒找到臨床證據(jù)的方向而已。
現(xiàn)在就有PPI領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)在跟藥學專家討論：“能否建立一個PPI合理用藥的標準？”這個對路，是正確的學術(shù)姿態(tài)！
向藥學專家開展學術(shù)推廣
如何從臨床藥學的角度，推動合理用藥、限制不合理用藥，這個問題值得探討。因為大部分醫(yī)院都采用簡單粗暴的控費方式，前10名停藥、限量，中藥注射劑全停，中成藥也限……
其實醫(yī)院心里也有數(shù)，排在前10位的未必都是不合理用藥，排在后面的未必都是合理的。中藥注射劑不能一概而論，中成藥也是魚龍混雜、參差不齊。問題是，究竟該如何合理控費？光指望臨床專家就不行了，首先大專家對醫(yī)生處方的影響沒有那么大，也未必能影響藥學專家。
這意味著藥企還要向藥學專家和臨床藥師開展學術(shù)推廣，讓他們了解并正確理解自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在提升臨床藥師專業(yè)技能的培訓項目越來越多，隨著衛(wèi)健委、藥監(jiān)局加強臨床藥師用藥監(jiān)管相關(guān)政策不斷出臺，臨床藥師在臨床用藥方面的影響力也會越來越大。
回到文章開始的那紙限令，筆者估計是這些品種頂風上量才被點名限制。所以，在控費背景下，還是要順勢而為，找到學術(shù)推廣的正確姿勢。
