千虹醫(yī)藥網(wǎng)11月6日訊 據(jù)CMH數(shù)據(jù)顯示，2016年，城市基層醫(yī)療市場規(guī)模高達(dá)867億元，農(nóng)村基層醫(yī)療市場規(guī)模667億元，2016年與2015年相比，中成藥口服制劑增長速度為6.9%。
通過以上數(shù)據(jù)我們不難看出，基層是一個處在逢勃發(fā)展時期，又面臨有待深入開發(fā)的市場。
從2014年阿期利康等外企將市場視角密集下沉的到基層始，國內(nèi)企業(yè)也紛紛試水基層，市場雖從數(shù)字上看著很不錯，但最終表現(xiàn)并不盡如人意，尤以中成藥為例，這是為什么呢？筆者從以下核心四點來簡單介紹一下基層突破上量之道。
▍其一是產(chǎn)品定位。
首先從產(chǎn)品定位上來說，以往在一線主流城市銷售的產(chǎn)品，在進(jìn)入基層市場時，首先面臨一個產(chǎn)品二次定位的問題，就是要將產(chǎn)品學(xué)術(shù)定位簡化至實用而非深奧難懂。
基層醫(yī)院全科醫(yī)生占據(jù)了大部份，處于對臨床主流治療理念和意識不專不透的局面，只有將產(chǎn)品學(xué)術(shù)定位進(jìn)行實用性簡化，讓基層醫(yī)生易懂易記才能植入處方意識。
在基層，藥物的使用最有效獲得醫(yī)生處方偏好是體現(xiàn)在對癥上，因為要考慮基層現(xiàn)在仍處于門診為主的時期，因相關(guān)檢查診斷設(shè)備的缺乏，醫(yī)生在常見病、多發(fā)病上還是更多依靠患者主訴和外貌體征上表現(xiàn)出的典型癥狀來作判斷依據(jù)，因此主打癥狀是個不錯的切入口。
將自己產(chǎn)品多個適應(yīng)癥與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)病率和醫(yī)院接診患者的主流疾病進(jìn)行一一對照，通過門診上觀察醫(yī)患間問診的全過程找出最富普遍意義的患者主訴與癥狀，再將之與產(chǎn)品可體現(xiàn)快速顯效的治療優(yōu)勢予以歸納提煉，再對患者痛點引起的醫(yī)生焦點和竟品相關(guān)優(yōu)點進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)行產(chǎn)品二次定位，拋棄全適應(yīng)癥的主打而無焦點的傳統(tǒng)推導(dǎo)話術(shù)，緊緊圍繞產(chǎn)品二次定位進(jìn)行亮點聚焦，象釘子一樣從一個病種中的典型癥狀入手先撕開一個能滿足基層醫(yī)生當(dāng)下所需的口子，再依此進(jìn)行其它適應(yīng)癥的推導(dǎo)。
簡單說就是完成一個從臨床洞察起到竟?fàn)幮苑治鲈俚酵袋c聚焦再最后到聚集優(yōu)勢至竟品最薄弱一點完成單點突破的一個過程。
這其中最關(guān)鍵的是產(chǎn)品經(jīng)理要下沉一線協(xié)同代表實地調(diào)研共同分析完成，脫離了代表的參于產(chǎn)品的二次定位就會又變成水中月鏡中花只能看不能觸摸運用到實質(zhì)，代表不知道產(chǎn)品的二次定位是基于什么來的，對整個分析不了解，走到臨床上就無法張口切入，這點非常重要.同時產(chǎn)品的定位一定要縮小至這個代表所負(fù)責(zé)的醫(yī)院、科室、目標(biāo)醫(yī)生而非其它人的。
▍其二是推廣方式。
在推廣方式上一定要多采用點+面的方式交叉進(jìn)行。
點就是代表所負(fù)責(zé)的重點目標(biāo)醫(yī)生，面就是科室乃至多院單科室，點完成的是單點突破，面解決的是全面打擊，點重在處方轉(zhuǎn)化，面解決的是品牌樹造。
基層能使用的產(chǎn)品相較城市大醫(yī)院而言不多卻更講究品牌，這是源于基層對以品牌來區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣有著自身的理解和需要。
在推廣工具上一定要培訓(xùn)和鼓勵代表使用講故事式的推廣話術(shù)和采用更易于被基層醫(yī)生所理解的產(chǎn)品展示工具和形式展開。
不要讓代表一上去就和醫(yī)生講產(chǎn)品，而要先將產(chǎn)品的醫(yī)理和治療機(jī)理先編導(dǎo)成一個個淺顯易懂的道理。
很多知名醫(yī)生在向病人解釋復(fù)雜的治療手段時總要先將一個個復(fù)雜的專業(yè)概念和術(shù)語通過與患者生活中喜聞易解的具體事物勾連起來，通過打比方舉例子講道理，生動形象的讓患者理解治療全過程以此得于讓患者積極配合治療，而我們同樣在向基層醫(yī)生推導(dǎo)產(chǎn)品時要先解決道理在前、醫(yī)理在后、藥理跟上的這么一個符合基層醫(yī)生認(rèn)知邏輯與習(xí)慣的過程。
這也就迫使我們市場部面對更多非醫(yī)藥科班背景出身的代表時，要先將產(chǎn)品的法定說明書中的一切相關(guān)信息進(jìn)行聚焦解析，編寫出《產(chǎn)品臨床推導(dǎo)白話釋義》類似這樣讓代表先看得懂記得住的小冊子，用于幫助他們?nèi)ズ歪t(yī)生正確表達(dá)產(chǎn)品的三個核心要素，即是什么、為什么、怎么干！我們無法要求代表都精準(zhǔn)深入的向醫(yī)生宣導(dǎo)我們的全部產(chǎn)品知識，但讓代表學(xué)會講清產(chǎn)品如何治病和能給臨床帶來具體好處的道理是完全可以做到的。
一句話，有“理”走遍天下，無“理”寸步難行。
另外在推廣工具上要將產(chǎn)品可視化、生動化、市俗化。
比方說如果在城市三級醫(yī)院一個科會中我們宣講幻燈片都是一板一眼不能摻入其它原素的，但在基層在宣講幻燈片之前放上1-2分鐘涵蓋當(dāng)?shù)仫L(fēng)土的小品，之中講上一兩個與產(chǎn)品相關(guān)的笑話是必不可少的，因為基層松散的科室學(xué)術(shù)環(huán)境和當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗文化讓基層醫(yī)生更喜于以這種方式來接受產(chǎn)品知識。
具體到產(chǎn)品如何發(fā)揮作用時盡量使用多彩的圖片或直接以3D動畫的方式去表達(dá)，再輔以同省其它大醫(yī)院和同級醫(yī)院科室的病例，病例要越詳細(xì)越好，提供病例的一方要具明到哪家醫(yī)院哪個科室哪個醫(yī)生并附上聯(lián)系方式，這會讓醫(yī)生在輕松的宣講過程中更易于理解和認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢特點并得到充分信賴。
另外一定要嚴(yán)格控制會議時間，如科室會一般不能超過15-20分鐘。
基層人少事多是其一，其二是有心理學(xué)調(diào)查得出的結(jié)論是，人在接受一個知識的傳導(dǎo)過程中，最有效的時間是前5分鐘，然后依次遞減，到15分鐘后基本上就處于拒絕接收狀態(tài)了，因此我們要緊縮有效時間，不要陳詞重復(fù)。
另外在基層要多將產(chǎn)品對應(yīng)科室患者適應(yīng)癥的診斷流程、標(biāo)準(zhǔn)多以展板、掛圖，墻報的方式去陳設(shè)，同時要利用好科室患教會、醫(yī)患溝通會、治療回溯會這些院內(nèi)推廣的有效方式和時間點展開。
▍其三是隊伍選擇。
基層面臨點散、跨度大，單產(chǎn)不高的現(xiàn)狀，因此隊伍的選擇最好以代理制或傭金制為主，對于產(chǎn)品與醫(yī)生粘度要求不高的產(chǎn)品則可借助當(dāng)?shù)佚堫^商業(yè)的推廣隊伍，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)仃犖榈娜嗣}、人情和資源優(yōu)勢.企業(yè)要直接幫扶派遣的主要是商務(wù)經(jīng)理和產(chǎn)品推廣經(jīng)理這樣的隊伍。
商務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)疏通基層醫(yī)院的配送渠道，盡量利用當(dāng)?shù)厣虡I(yè)與目標(biāo)醫(yī)院之間的關(guān)系開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)院，保障庫存并求斷細(xì)致分市場合理引進(jìn)銷售隊伍；而產(chǎn)品推廣經(jīng)理則一定要多和各代理商業(yè)務(wù)員及代表多交朋友打成一片，確實與代表一起落地至目標(biāo)醫(yī)院、科室、醫(yī)生，而不是臨時應(yīng)急和走馬觀花式的協(xié)同拜訪、開會，否則不如不設(shè)。
如果確實不能做到一省配備2-3名產(chǎn)品推廣經(jīng)理，那就將相近的2-3個省的推廣經(jīng)理組建成“巡回學(xué)術(shù)推導(dǎo)隊”，將點和面結(jié)合起來做。
無論代理和傭金隊伍，我們要知道考核其保障結(jié)果實現(xiàn)中過程的主要關(guān)鍵點是在于：1、代理看投與不投 2、代表看事情有無按計劃做 3、醫(yī)生看活動參與。
▍其四是專家切入。
在借助專家切入醫(yī)院開發(fā)、上量上，巳組建醫(yī)聯(lián)體的地方要盡量利用醫(yī)聯(lián)體內(nèi)的專家去做。
企業(yè)市場部和銷售部加上代理商要合力完成促使醫(yī)聯(lián)體內(nèi)上級醫(yī)院專家下沉至基層醫(yī)院以查房，復(fù)雜病例討論、手術(shù)指導(dǎo)、會議交流、形成線上一對一指導(dǎo)等多種方式將專家影響力充分釋放至基層。
促使上級醫(yī)院專家與基層醫(yī)院槍手醫(yī)生結(jié)成技術(shù)幫扶的師徒對子來深入影響其處方選擇在筆者的代理商學(xué)員中巳有不少成功案例。
這其中的關(guān)鍵是邀請至基層巡回幫扶的專家要么是來自于醫(yī)聯(lián)體內(nèi)的上上級醫(yī)院，要么一定要和下級醫(yī)院相關(guān)科室的主任甚至院長一級人員要有同校、同師、朋友或其它能讓基層核心用藥管理層人員樂于接待的關(guān)系。
冷不丁的拉一個省級或國家級的專家下基層并不是一個能直接推動醫(yī)院開發(fā)和醫(yī)生處方的好招，因為沒有關(guān)系這一人情作紐帶，一切都會變成公事公辦走過場，無法深入展開。
基層的一切活動組織沒有城市那么開明，講關(guān)系實現(xiàn)價值互換還是很重要的。
在上級專家走入基層的各種活動中，只要是能公開參與沒有特定限制的，一定要讓負(fù)責(zé)產(chǎn)品的代理商和商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人到場，一是增強(qiáng)各方在該院共同做大做強(qiáng)產(chǎn)品的信心，因為這信心要來自于看得見摸得著，另一是現(xiàn)場勾連各方關(guān)系，疏通信息達(dá)成共識合力促進(jìn)計劃落地，解決開發(fā)和上量限制問題，為保障銷售建立基礎(chǔ)并對竟品形成堡壘。
作者簡介：
劉檢（劉三笑）老師，中國醫(yī)藥教育協(xié)會自我保健與藥療指導(dǎo)工作委員會委員，醫(yī)生經(jīng)濟(jì)人平臺創(chuàng)始人，“賽柏藍(lán)”高級顧問、特約講師。醫(yī)療行業(yè)獨立觀察作家、知名醫(yī)藥營銷顧問， 《 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 》 、《 醫(yī)師在線周刊 》特約撰稿人， 《新浪醫(yī)藥》、《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》專欄作家。多年從事臨床處方及OTC銷售管理、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。歷任國內(nèi)知名上市藥企大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、采購總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、市場總監(jiān)、醫(yī)藥商業(yè)營銷副總等職。曾為江蘇豪森、天津天士力、石藥新藥、上海綠谷、天津同仁堂、江西青峰、江蘇康緣、重慶希爾安、陜西東泰、西安力邦等近百家知名企業(yè)及千名學(xué)員及代理商提供咨詢或培訓(xùn)服務(wù)。
