千虹醫(yī)藥網(wǎng)12月5日訊　對于醫(yī)藥行業(yè)營銷而言，又是一年歲末季，又到一年計劃時，正所謂“年年計劃，年年劃，就是開會需要它”：絕大多數(shù)企業(yè)的年度營銷計劃與年度的營銷達成大相徑庭，是何原因？

 

　　1、目標設(shè)定不科學(xué)

 

　　科學(xué)的營銷目標是按照計劃逐月逐季完成的。不管是嚴重超額完成或者是差距過大沒有完成任務(wù)，都說明營銷目標的設(shè)定不科學(xué)。

 

　　營銷目標設(shè)定本身就是一種假設(shè)，其設(shè)定以大膽假設(shè)為前提沒毛病，毛病在于營銷目標基于的假設(shè)條件都沒有辦法成立，因而營銷目標與實際達成必然相去甚遠。

 

　　通常情況下，營銷目標設(shè)定的不科學(xué)原因主要集中在如下四個方面：

 

　　第一，過度強調(diào)人的主觀能動性。人是生產(chǎn)力里最活躍的因素，適當(dāng)放大人的主觀能動性是可以的，但是配套的激活人的能動性的東西是什么？不管是自建的銷售隊伍，還是代理商，如果沒有，假設(shè)不成立！

 

　　第二，盲目相信行業(yè)的平均水平。先姑且不談行業(yè)平均水平數(shù)據(jù)的水分，單單是不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的企業(yè)在營銷發(fā)展速度上是大不相同的，一點借鑒意義都沒有，如果忽視自身情況，營銷計劃設(shè)定的依據(jù)便已出錯。

 

　　第三，忽視市場成長的基本周期。同樣歸屬于一個企業(yè)的市場，有的在導(dǎo)入期，有的在成長期，有的已經(jīng)成熟，至于是什么階段與開發(fā)了多久沒有關(guān)系，而是要看基于客戶的實際銷量，自以為是的認為全國市場瞬間進入成熟期，營銷計劃怎么能不錯？

 

　　第四，樂觀預(yù)期新產(chǎn)品帶動作用。很多企業(yè)都會在年末歲首之際推出所謂重磅產(chǎn)品，并想當(dāng)然的以為其順利沿著現(xiàn)有渠道迅速開花，事實上，不斷成熟的市場，任何產(chǎn)品的成長都需要一個過程，如果沒有科學(xué)的預(yù)設(shè)新產(chǎn)品的成長周期，一開始營銷計劃已經(jīng)注定實現(xiàn)不了。

 

　　2、達成路徑不清晰

 

　　假設(shè)目標設(shè)定靠譜了，接下來就是通往目標的主要道路是什么的問題。打個比方從南京到北京主要的道路有三條：空中、鐵路、陸路和水路。毫無疑問空中最快但是最貴；高鐵快、但貴，綠皮車便宜但慢；陸路私家車自由、大巴車不自由，安全系數(shù)低；水路最經(jīng)濟但慢。

 

　　對于藥企營銷而言，大路只有三種：產(chǎn)品、市場、客戶，而且是你必選的。以產(chǎn)品為主不僅需要你的產(chǎn)品具有競爭力而且武裝到牙齒了；以市場為主必須要把市場研究到極致——你的優(yōu)勢在哪里，你的劣勢在哪里，競爭者什么情況，應(yīng)該如何出招；以客戶為主，你就要建立起以客戶為中心的前后臺體系，客戶的基礎(chǔ)檔案、客戶的銷售檔案以及客戶的動態(tài)和點燃客戶的導(dǎo)火線在哪里。

 

　　不排除有人說，我先坐飛機到石家莊，然后再坐火車等情況，對于藥企而言就是產(chǎn)品+市場+客戶，也就是我們常常掛在嘴邊的“營銷模式”。

 

　　3、實現(xiàn)策略不匹配

 

　　當(dāng)目標和路徑問題解決之后，就是從現(xiàn)狀到目標的實現(xiàn)策略問題。繼續(xù)沿用從南京到北京交通方式大致有八種：坐飛機、開私家車、坐高鐵、坐綠皮火車、坐大巴、搭順風(fēng)車、騎自行車、步行，你選哪一種？選哪一種主要看企業(yè)的現(xiàn)狀，哪種適合自己就選那種。但問題是幾乎所有的企業(yè)都想坐飛機，因為快。但是忽略了買機票的錢從哪里來？

 

　　對于藥企而言，認清自身的現(xiàn)狀很關(guān)鍵。正在導(dǎo)入期的企業(yè)，需要全面打造產(chǎn)品和圍繞客戶做文章，若非要套用別人的所謂模式升級營銷，找死；若企業(yè)正處于成長期，卻非要學(xué)習(xí)成熟企業(yè)的套路改造體系，作死；若已經(jīng)淪為衰退期的產(chǎn)品了，仍要以成熟產(chǎn)品自居，采取高舉高打的策略，折騰死。

 

　　4、策略執(zhí)行不落地

 

　　目標科學(xué)、路徑分明、策略配套，只是做完了年度營銷計劃1%，剩下的99%都在執(zhí)行上。

 

　　繼續(xù)沿用從南京到北京的交通說話，比如你選了私家車前往，設(shè)定的標準是100公里/小時，但是你非要50公里/小時或者是150公里/每小時，前者無法按照預(yù)定時間到達，后者可能在路上已經(jīng)被處罰。

 

　　對于藥企而言，我們必須按照設(shè)定的業(yè)務(wù)體系和管理體系，按照國家法律要求的前提下，最大限度的發(fā)揮自身的能動性去實現(xiàn)目標。按照目標設(shè)定的進度和節(jié)奏，在規(guī)定時間完成規(guī)定動作，順利的完成目標。

 

　　結(jié)束語<<<

 

　　目標科學(xué)、路徑分明、策略匹配、執(zhí)行到位，就是最理想的年度營銷計劃制定的模板，只有以上四個要素同時存在，年度營銷計劃才能夠順利的實現(xiàn)。絕大多數(shù)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，毫無疑問，年度營銷計劃承載著企業(yè)整體戰(zhàn)略推進的使命，我們既不能“小車不倒只管推”的磨洋工，也不能“一蹴而就”的大躍進。