隨著“兩票制”“營改增”、一致性評價(jià)政策的實(shí)施，以GPO為主新招標(biāo)采購模式使得在以規(guī)模論英雄的普藥領(lǐng)域，幾億元產(chǎn)值的藥企在不遠(yuǎn)的未來將無立錐之地。
普藥的流通模式核心就在于費(fèi)用驅(qū)動(dòng)，最為關(guān)鍵就是對通路和終端的掌控。這就需要普藥企業(yè)梳理好產(chǎn)品線，篩選出有毛利空間的且適銷對路的產(chǎn)品，再找到資金的有效來源，通過合理的利益投放，疏通穩(wěn)定終端。
在對產(chǎn)品進(jìn)行梳理過后，將一部分有較高毛利空間的普藥產(chǎn)品，能夠滿足商業(yè)促銷以及終端促銷的利益鏈的產(chǎn)品稱之為“半普藥”，其他的毛利空間低的，且不能做促銷的產(chǎn)品稱之為“大普藥”。
業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)：“普藥企業(yè)要想突破成長的怪圈，還需從戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行思考。在戰(zhàn)略層面上，普藥企業(yè)要進(jìn)行大的轉(zhuǎn)型，可向品牌化、基藥話以及直供化等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。然后再此基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升營銷手段。在戰(zhàn)術(shù)層面上，就是對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，變革銷售模式，增加操作手段?！?
近年來，隨著藥品降價(jià)的持續(xù)進(jìn)行，普藥原本的價(jià)格及成本競爭砝碼在市場上開始“站不住腳”；加上普藥產(chǎn)品本身存在同質(zhì)化競爭激烈、營銷模式簡單粗放等“特色”，愈來愈多的普藥企業(yè)陷入了低增長、低利潤、低效率的發(fā)展“泥潭”中。
然而，即便整體發(fā)展?fàn)顩r不樂觀，但普藥依舊擁有較大的市場空間，其中三四線城市及農(nóng)村基層市場尤為值得企業(yè)關(guān)注。第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣指出：“2017年以來，醫(yī)藥環(huán)境發(fā)生了重大變化。持續(xù)的醫(yī)保控費(fèi)、降低藥占比以及打擊商業(yè)賄賂，讓企業(yè)不得不重新調(diào)整思路?！罢袠?biāo)降價(jià)是大勢所趨”。
新普藥時(shí)代率先打通終端渠道
對于大多數(shù)普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售能力不強(qiáng)是現(xiàn)實(shí)，一方面是缺乏銷售模式設(shè)計(jì)能力，另一方面是缺乏銷售人才。無論是搞普藥商務(wù)流通模式還是搞控銷模式，這些藥品生產(chǎn)企業(yè)都難以有突出的表現(xiàn)。
據(jù)記者了解，原有普藥模式無論是立足于一級快批渠道還是二級快配渠道，都是以渠道為中心，以渠道“環(huán)節(jié)”和重點(diǎn)終端為兩翼的。
由于受到品種利潤和投入產(chǎn)出比影響，無論怎么變化都很難逃出這個(gè)范圍。
目前，隨著一系列新政的實(shí)施，現(xiàn)在普藥面對的形勢已經(jīng)完全和原有普藥不同，產(chǎn)品通過可能相對較高的中標(biāo)價(jià)和中標(biāo)區(qū)域的割據(jù)，原有產(chǎn)品的毛利、市場投入產(chǎn)出比和共公關(guān)系投入產(chǎn)出比都出現(xiàn)了明顯的變化，因此原有普藥營銷模式的基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在。
現(xiàn)在，普藥品種必然要在高端終端模式和原渠道助銷模式中間找到自己的位置。
不少普藥企業(yè)都在尋找出路，有的尋求資金以擴(kuò)大規(guī)模，有的傍大企業(yè)圖生存，而最簡捷易行的出路之一就是改變普藥銷售這種需要規(guī)模實(shí)力支撐的拼價(jià)格的產(chǎn)品銷售模式，從微利甚至無利的“紅?！逼疵蔚截S厚利潤的“藍(lán)?！?，其中最常用臨終端推銷模式。
所謂臨終端式推銷是相對渠道而言的，即重點(diǎn)進(jìn)行終端推廣，包括臨床、OTC和第三終端等。過去，傳統(tǒng)的普藥銷售只是簡單地將產(chǎn)品放到渠道上，很少甚至不做終端工作，但現(xiàn)在也要被迫做終端了。
據(jù)記者了解，迫于兩票的影響，一部分產(chǎn)品由臨床轉(zhuǎn)移到零售已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)問題，雖然處方外流不太容易實(shí)現(xiàn)。但是，眾多無法接受兩票制的產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC渠道是唯一出路，臨床與零售的界限明顯，一種是客情+學(xué)術(shù)，一種是客情+市場+學(xué)術(shù)，臨床代表補(bǔ)齊市場短板已迫在眉睫。
業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)：“通過臨終端商業(yè)做這項(xiàng)工作往往能事半功倍，企業(yè)實(shí)力足夠強(qiáng)大時(shí)，也可以大手筆地做，反過來使終端向商業(yè)要貨，即迫使商業(yè)主動(dòng)找企業(yè)合作，從而增加企業(yè)的選擇機(jī)會。”
顯然，優(yōu)秀品種在終端的利潤依然比較客觀，史立臣介紹：“藥店銷售的獨(dú)家OTC產(chǎn)品，藥企的利潤率最高超20%，流通類企業(yè)的利潤率約為6%-10%，到銷售終端的利潤率10%-20%?！?
梳理優(yōu)勢品種打通“最后一公里”
在現(xiàn)實(shí)困境之下，我國普藥企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突破成為不得不深思的話題，而就現(xiàn)狀來看，一方面企業(yè)需要從產(chǎn)品入手，多個(gè)維度對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃；另一方面需要結(jié)合市場和企業(yè)特征，在營銷模式上尋求突圍。同時(shí)，企業(yè)還要在市場和管理上下功夫，才能實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。
當(dāng)前，很多普藥產(chǎn)品主要依靠規(guī)模，有的普藥企業(yè)有150個(gè)產(chǎn)品，銷售最好的也才2000萬，沒有核心產(chǎn)品支撐也是普藥企業(yè)規(guī)模很難突破的原因之一。
業(yè)內(nèi)人士舉例，從產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略維度可將普藥產(chǎn)品分為戰(zhàn)略產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品的規(guī)劃并不是一定的，要依據(jù)普藥企業(yè)的整體戰(zhàn)略和普藥產(chǎn)品的具體特征。
普藥企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品一是走低成本路線，即通過具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格占領(lǐng)市場，形成一定的市場規(guī)模和品牌，戰(zhàn)略產(chǎn)品可能是不盈利的，只要能通過它所產(chǎn)生的渠道和品牌讓其他產(chǎn)品盈利，最終企業(yè)在整體上是盈利的，那么它的戰(zhàn)略作用就已經(jīng)達(dá)到了。
從營銷模式的維度分析，可以將普藥企業(yè)的產(chǎn)品分為新藥產(chǎn)品、普藥產(chǎn)品、半普藥產(chǎn)品，產(chǎn)品按不同模式的分類是下一步模式突破的基礎(chǔ)。
新藥就是普藥產(chǎn)品中產(chǎn)品力相對比較有特色的產(chǎn)品，如具備OTC特征的產(chǎn)品或者具備處方藥特征的產(chǎn)品，新藥篩選的標(biāo)準(zhǔn)包括具備療效確切、劑型獨(dú)特、生產(chǎn)企業(yè)較少、具備政策優(yōu)勢等要素或要素組合。
新藥的具體操作就是將其從渠道中拿出來，不再按普藥模式操作走自營路線或招商路線等，普藥企業(yè)一般都能挑出幾個(gè)這樣的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品層面，當(dāng)前多數(shù)普藥企業(yè)缺少科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，沒有特色或競爭力不強(qiáng)。一方面，企業(yè)可以走差異化路線，向某一細(xì)分領(lǐng)域或市場重點(diǎn)突破，形成特色產(chǎn)品群；另一方面，可以通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，篩選出有毛利空間的、適銷對路的產(chǎn)品，并重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。
業(yè)內(nèi)專家表示：“在新的醫(yī)藥形勢下，如何順應(yīng)行業(yè)大勢，并結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行突破，成為普藥企業(yè)不得不思考的問題。而從普藥企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其核心問題集中于‘產(chǎn)品和營銷’?！?
