回眸：2017是2016政策的延續(xù)

 

　　沒有比2017年更讓醫(yī)藥電商人更深刻的認(rèn)識(shí)到政策對(duì)于產(chǎn)業(yè)的影響了，通常我們觀察一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)按照PEST的框架來綜合分析，P代表Political也就是政策，E代表Economy就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，S代表Society就是社會(huì)，T代表Technology就是技術(shù)。

 

　　對(duì)于醫(yī)藥電商來說整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持增長態(tài)勢(shì)，國民購買力在不斷提升；社會(huì)角度，種種調(diào)研反饋網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買藥品的接受程度在不斷提高，整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)民占比雖然增速放緩但也一直保持增長態(tài)勢(shì)；技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)、人工智能能技術(shù)的發(fā)展帶來了更多的可能性。

 

　　如果僅僅從這些角度來看分析，如同服裝、3C類、快消品類等的電商滲透率已經(jīng)超過10%，醫(yī)藥電商在1萬5千億的藥品市場(chǎng)里占比要超過1500億才對(duì)，而事實(shí)是如果按照嚴(yán)格的藥品、醫(yī)藥器械口徑來統(tǒng)計(jì)，2017年的相關(guān)品類銷售總額恐怕不到150億，也就是不到1%的比率?；ヂ?lián)網(wǎng)席卷產(chǎn)業(yè)、爆炸式增長的故事在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)里并沒有發(fā)生，在過去幾年傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型壓力的企業(yè)家們也許可以略松口氣，曾引領(lǐng)輿論風(fēng)口的醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新產(chǎn)業(yè)公司卻面臨越來越大的商業(yè)模式驗(yàn)證壓力。

 

　　這一切都源自于PEST的第一個(gè)字母所代表的內(nèi)容——政策，藥品涉及國民安全，無論是藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、流通乃至消費(fèi)者的購買環(huán)節(jié)都在政府政策的強(qiáng)監(jiān)管下運(yùn)行。醫(yī)藥人不會(huì)忘記醫(yī)藥電商一度的興旺也正源自于一則從未正式發(fā)布過的政策：2014年的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。意見稿里提到要放開處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售，瞬間激發(fā)了產(chǎn)業(yè)和資本的想象力與熱情，引爆了此后近兩年醫(yī)藥電商市場(chǎng)的繁榮：曾只是一號(hào)店下面子品類的1藥網(wǎng)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長成為醫(yī)藥電商領(lǐng)導(dǎo)者；曾聚焦情趣類用品的七樂康一步步轉(zhuǎn)型隱然間已有行業(yè)龍頭的味道……

 

　　當(dāng)醫(yī)藥電商站在風(fēng)口時(shí)，很少有人能冷靜去思考如果處方藥進(jìn)入電商，處方的來源如何解決？醫(yī)院限制處方藥外流的現(xiàn)狀如何破局？患者安全的盡管如何落地？這一把把高懸在醫(yī)藥電商頭上的達(dá)摩克利斯之劍從2016年開始陸續(xù)落下。

 

　　回眸2017年為什么要談2016年？這是因?yàn)檎嬲绊?017年市場(chǎng)走向的正是來自于2016年7月食藥監(jiān)總局要求天貓、1號(hào)店、八百方等停止第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)售試點(diǎn)的通告。食藥監(jiān)總局7月底發(fā)的文，各大平臺(tái)拖拖延延大概在10月底才落地，2016年對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響并不明顯，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看反而還創(chuàng)造了自2014年以來的最高增速，達(dá)到近100%的增長。但進(jìn)入2017年政策的影響就報(bào)復(fù)性的凸顯出來：

 

　　天貓和京東正式開啟自營藥品服務(wù)：這兩大平臺(tái)尤其是天貓向來以第三方平臺(tái)撮合交易收取傭金為核心商業(yè)模式，醫(yī)藥電商每年市場(chǎng)銷售額超過一半都來自于天貓醫(yī)藥館平臺(tái)上的交易，而政策變化成了天貓開啟醫(yī)藥品類自營業(yè)務(wù)——阿里健康大藥房——的最大推手。阿里健康于2016年底推出自建線上大藥房業(yè)務(wù)，根據(jù)阿里健康財(cái)報(bào)顯示，從2017年3月到9月半年期間自營藥房銷售額7.82億人民幣，考慮進(jìn)雙十一促銷因素，阿里健康大藥房2017年自然年的銷售額預(yù)計(jì)在20億人民幣左右，以體量算立刻成為了醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的第一名。我在2017年初曾預(yù)測(cè)過阿里健康和京東自營業(yè)務(wù)會(huì)很快邁入百億俱樂部，按此增長速度，在2019年達(dá)到百億元恐怕不是癡人說夢(mèng)。要知道醫(yī)藥線下零售排名第一的國大藥房發(fā)展了10多年也才達(dá)到90億！

 

　　其他自營B2C醫(yī)藥電商銷售額增長快速放緩：增速快速放緩主要有兩個(gè)原因，一個(gè)是第三方平臺(tái)藥品試點(diǎn)終止后，自營電商只能選擇在天貓或者京東平臺(tái)上展示藥品，購買藥品要貨到付款，額外的步驟影響了成交轉(zhuǎn)化率；另一個(gè)是天貓和京東自營藥房的加入分走了市場(chǎng)蛋糕。兩重因素共同作用下，自營B2C公司受到不小影響。

 

　　據(jù)數(shù)據(jù)威公司數(shù)據(jù)從阿里健康大藥房2016年9月開始營業(yè)到今年9月，天貓醫(yī)藥館上華佗大藥房業(yè)績萎縮到62%，康之家大藥房萎縮到68%，健客大藥房萎縮到37%......盡管去年以來各電商平臺(tái)都開始加強(qiáng)自身官網(wǎng)及APP的建設(shè)，但與天貓能夠帶來的流量相比估計(jì)至少差了一個(gè)量級(jí)，在天貓上失去的流量很難通過自有流量補(bǔ)回來。

 

　　如此市場(chǎng)環(huán)境下，轉(zhuǎn)型成了不少醫(yī)藥電商公司必經(jīng)之路。七樂康更加義無反顧的推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院式的合作；健客網(wǎng)2017年也開始了與各大醫(yī)院合作互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院模式，在原有線下藥房業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開啟DTP藥房；1藥網(wǎng)繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+B2B電商+鄂中藥交所模式的生態(tài)打法，在各地積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，與九州通等結(jié)成戰(zhàn)略合作；康愛多宣布轉(zhuǎn)型醫(yī)藥復(fù)合型企業(yè)，與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)、線下藥店、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等形成融通……頭部的醫(yī)藥電商公司們基本以各自的方式啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥電商公司需要更有生命力的商業(yè)模式來應(yīng)對(duì)環(huán)境的不確定性！

 

　　如果說2017年的醫(yī)藥電商是2016年政策的延續(xù)，那2018年的醫(yī)藥電商的方向則很可能取決于2017年11月食藥監(jiān)總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。這個(gè)意見稿里強(qiáng)調(diào)了“向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品的網(wǎng)站不得通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥信息”，這個(gè)看似不起眼的條款實(shí)則堵住了各大醫(yī)藥電商公司打擦邊球銷售處方藥的灰色區(qū)域。

 

　　處方藥利潤空間高、市場(chǎng)大，其中的慢病品種購買頻率高，對(duì)于電商公司是重要的利潤來源，禁止在電商網(wǎng)站展示處方藥信息，電商公司就再也不能像以往那樣通過所謂“需求提交”的方式來銷售處方藥，如果這個(gè)意見稿正式發(fā)布，2018年的挑戰(zhàn)將極為嚴(yán)峻！

 

　　展望2018：破局的智慧

 

　　回顧醫(yī)藥電商走過的歷史，從2005年藥房網(wǎng)拿到第一張互聯(lián)網(wǎng)藥品交易C照開始到2017年正式停止C照已經(jīng)走過12個(gè)年頭，這其中最具代表性的天貓醫(yī)藥館平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)歷過幾次沉浮，從能夠交易藥品到只能展示再到重新能夠交易再到又只能展示藥品已經(jīng)經(jīng)歷了若干個(gè)輪回。

 

　　在醫(yī)藥電商發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療悄然興起，一度風(fēng)起云涌成為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的弄潮兒，此后遭遇商業(yè)模式挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療逐漸式微之時(shí)，人工智能醫(yī)療又接起提振新產(chǎn)業(yè)的大棒，只是這次周期似乎更為短暫，從突然火熱到開始出現(xiàn)爭(zhēng)議也不過半年多的時(shí)間。這么回顧起來，醫(yī)藥電商可以說穿越了新產(chǎn)業(yè)的若干個(gè)周期，不管你看好不看好，它一直就在那里。

 

　　當(dāng)我們展望醫(yī)藥電商未來的發(fā)展趨勢(shì)，我們需要一種更為務(wù)實(shí)的眼光、更加宏大的格局來觀察，如果只從電商看電商就很容易迷失于眼前的茍且，看不清未來真正的方向，我們嘗試?yán)斫馕磥硎辍?

 

　　在未來可見的至少十年內(nèi)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)仍然是一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的市場(chǎng)，醫(yī)藥電商若想在處方藥電商上有所作為必須解決處方的合法來源問題，如果只想以打擦邊球的方式來應(yīng)對(duì)注定會(huì)觸動(dòng)監(jiān)管方的神經(jīng)，無法做大做強(qiáng)；反之如果依托與正規(guī)的醫(yī)院合作來解決處方，注定規(guī)?；乃俣葻o法達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)速度，在可見的未來十年單純的處方藥電商不是醫(yī)藥電商的出路；

 

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，線下渠道與資源的重要性變得凸顯，對(duì)于醫(yī)藥電商公司來說，如何布局線下形成線上線下協(xié)同模式成為一種現(xiàn)實(shí)且有用的商業(yè)模式。縱覽醫(yī)藥電商公司，大部分公司都從資本或者運(yùn)作層面要么與工業(yè)企業(yè)，要么與流通企業(yè)，要么與零售企業(yè)等已建立了強(qiáng)連接紐帶，比如七樂康與步長，好藥師與九州通，叮當(dāng)快藥與仁和藥業(yè)……純粹的電商公司如健客也開始收購線下藥房，線下醫(yī)院等，將線上的能力賦能給線下實(shí)體提升線下的運(yùn)營效率以及服務(wù)半徑；

 

　　對(duì)于純粹的線上電商，并非沒有立足之地，關(guān)鍵之一在于品類是否夠垂直，垂直的市場(chǎng)有一定體量，大玩家又不愿深度參與進(jìn)來留給企業(yè)做深做透的空間；另一關(guān)鍵之處則在于電商的運(yùn)營效率是否足夠高，是否能比所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的運(yùn)營成本、更有效的運(yùn)營手段來獲取更多的目標(biāo)客戶，并通過更高效的供應(yīng)鏈來為客戶服務(wù)。典型的代表就是眼睛類目里的可得網(wǎng)和百秀大藥房。

 

　　誠如吳曉波在《激蕩十年》一書描述互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠品時(shí)所說：“商業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來拼的是堅(jiān)韌、格局和理性”，醫(yī)藥電商作為互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)已經(jīng)過了靠概念、政策、講故事等來運(yùn)作的風(fēng)口，進(jìn)入到真正靠戰(zhàn)略布局與企業(yè)管理出績效的實(shí)力比拼階段，誰能堅(jiān)持到最后才能笑到最后。

 

　　看清了未來十年，再回過頭來說2018年我們也許能更加確信自己的判斷：在2018年我們相信越來越多的公司開始更加重視自身運(yùn)營能力的建設(shè)、提高運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈服務(wù)能力；在2018年我們相信醫(yī)藥電商公司在線下的布局會(huì)越來越深，與線下的融合會(huì)越來越重；在2018年我們相信醫(yī)藥電商公司與傳統(tǒng)線下醫(yī)藥企業(yè)的邊界會(huì)越來越模糊，模糊到你很難再說這家公司是一家醫(yī)藥電商公司……這也許就是我們醫(yī)藥新零售的一種可能形態(tài)。