隨著醫(yī)療器械企業(yè)對(duì)藥店關(guān)注度的提升，給零售的讓利幅度在逐漸增加，加上體驗(yàn)及售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，醫(yī)療器械將會(huì)是藥店未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

　　眾所周知，連鎖藥店的醫(yī)療器械銷售一直處于待發(fā)力期，很多現(xiàn)實(shí)存在的問題使得醫(yī)療器械銷售在多數(shù)門店的總銷售額中所占份額不高。雖然現(xiàn)狀有待觀察，業(yè)內(nèi)人士卻依然看好醫(yī)療器械市場(chǎng)的未來(lái)。

 

　　康復(fù)之家創(chuàng)始人董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官柏煜曾表示，近兩年各大連鎖在全國(guó)跑馬圈地的收購(gòu)之后，勢(shì)必要靜下心來(lái)深耕，而醫(yī)療器械板塊很有可能會(huì)成為未來(lái)連鎖藥店的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

 

　　廣西寶和堂藥業(yè)有限責(zé)任公司商品總監(jiān)張秀春對(duì)上述觀點(diǎn)表示贊同，認(rèn)為未來(lái)國(guó)內(nèi)的醫(yī)療器械市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期，因?yàn)橹袊?guó)老齡化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)，對(duì)醫(yī)療器械的需求量會(huì)越來(lái)越大。另外，人們的健康意識(shí)被喚醒，過去關(guān)注疾病的治療，現(xiàn)在則更關(guān)注疾病后的康復(fù)，而醫(yī)療器械對(duì)于病人康復(fù)往往能起到很好的輔助作用。

 

　　北京德威治醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司北太平莊店店長(zhǎng)劉軍峰認(rèn)為，近年來(lái)隨著各大型醫(yī)療器械企業(yè)對(duì)零售終端關(guān)注度的提升，給藥店的讓利幅度在逐漸增加，加上體驗(yàn)及售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，醫(yī)療器械將會(huì)是藥店未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

　　器械經(jīng)營(yíng)之痛點(diǎn)

 

　　目前大多數(shù)連鎖藥店的醫(yī)療器械銷售都存在以下問題：

 

　　一、產(chǎn)品單一。一方面，醫(yī)療器械品種并不豐富，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的多種需求，需要生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出更多品類；另一方面，受藥店面積所限，或者品類選擇不當(dāng)，多數(shù)藥店陳列的醫(yī)療器械品種不全，無(wú)法滿足顧客需求，比如有的藥店以電子血壓計(jì)、血糖儀等檢測(cè)類器械為主，有些藥店以外傷急救類、計(jì)生類和試紙類產(chǎn)品為主。

 

　　二、藥店店員專業(yè)性不足。醫(yī)療器械銷售需要有非常專業(yè)的知識(shí)，才能準(zhǔn)確根據(jù)顧客需求及產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，幫助顧客選擇最適合自己的產(chǎn)品，比如，如何向老年人講解拐杖的高度調(diào)節(jié)和抓地力，向老年人推薦血壓計(jì)時(shí)注意到他們需要帶語(yǔ)音的大屏等細(xì)節(jié)。但目前大多數(shù)藥店沒有器械專賣人員，專業(yè)化程度決定了顧客的認(rèn)可程度，一知半解只會(huì)被顧客質(zhì)疑，產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法充分發(fā)揮，成交率大打折扣。

 

　　三、受電商沖擊嚴(yán)重。一方面，器械占地面積大，藥店面積有限、陳列的產(chǎn)品有限，但網(wǎng)店虛擬空間無(wú)限；另一方面，實(shí)體店的價(jià)格拼不過網(wǎng)店價(jià)格，這是致命的沖擊點(diǎn)。實(shí)體店變成了顧客的體驗(yàn)店和咨詢服務(wù)中心，先來(lái)咨詢和體驗(yàn)，選準(zhǔn)型號(hào)和網(wǎng)上對(duì)比價(jià)格，最終從網(wǎng)上下單。實(shí)體店店員雖花費(fèi)了精力，并未產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)。

 

　　四、售后維保是難題。器械的銷售過程不長(zhǎng)，但后期維護(hù)很漫長(zhǎng)，也很重要，如果沒有專業(yè)的維修團(tuán)隊(duì)或強(qiáng)有力的廠家支持，只會(huì)被顧客頻繁投訴。

 

　　五、店員關(guān)注度低，經(jīng)驗(yàn)少易受挫。醫(yī)療器械在藥店屬于小眾品類，在一定程度上容易被店員忽視。同時(shí)，因?yàn)槠奉惒蝗陠T專業(yè)知識(shí)匱乏，顧客成交率低，店員有挫折感，更不愿意銷售醫(yī)療器械，從而形成惡性循環(huán)。

 

　　六、品類選擇不科學(xué)，未能精準(zhǔn)研究自己門店目標(biāo)顧客的需求，盲目跟風(fēng)進(jìn)貨。器械在門店也只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，未形成銷售鏈條，導(dǎo)致器械動(dòng)銷率低，庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢。

 

　　面對(duì)各種經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，連鎖藥店并非沒有解決問題的方向，但具體到實(shí)施仍需多方共同努力。

 

　　在器械銷售方面，康復(fù)之家及嘉事堂、德威治、寶和堂分享了他們的探索經(jīng)驗(yàn)及改善建議：

 

　　首先，期待廠家提供更加豐富的醫(yī)療器械產(chǎn)品，同時(shí)，在品類選擇上，兼顧市場(chǎng)和顧客需求。張秀春表示，顧客需求有很多細(xì)微差別，這造成醫(yī)療器械有很多細(xì)分的型號(hào)，藥店要考慮這種人群的個(gè)性化需求，在品類選擇上力求精準(zhǔn)，盡量滿足顧客需求。

 

　　以德威治為例，選擇品類和品牌時(shí)主要以顧客需求大數(shù)據(jù)為依據(jù)，在公司內(nèi)部再按不同的銷售級(jí)別予以銷售引導(dǎo)。供應(yīng)鏈的主導(dǎo)是品牌企業(yè)、名優(yōu)企業(yè)的二線產(chǎn)品和高利潤(rùn)產(chǎn)品。品牌企業(yè)商品主要用于吸客，與品牌企業(yè)加強(qiáng)合作，最大限度爭(zhēng)取到利潤(rùn)以外的資源；名優(yōu)企業(yè)的二線產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品用于爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)空間，在銷售提升的同時(shí)彌補(bǔ)品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)不足。

 

　　其次，尋求廠家系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)資源，從細(xì)節(jié)處幫助門店提升。廠家對(duì)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)挖掘會(huì)更透徹，提升店員專業(yè)性要借助廠家的資源和力量，由廠家引導(dǎo)店員了解醫(yī)療器械對(duì)于顧客健康的價(jià)值所在，不斷累積銷售經(jīng)驗(yàn)，形成良性循環(huán)。

 

　　再次，連鎖藥店要重視醫(yī)療器械的銷售，加強(qiáng)對(duì)店員進(jìn)行醫(yī)療器械銷售的系統(tǒng)化引導(dǎo)，鼓勵(lì)店員深度挖掘器械的價(jià)值點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)器械銷售人員給予激勵(lì)。在德威治，不同級(jí)別產(chǎn)品的銷售會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策，績(jī)效獎(jiǎng)金之外，還會(huì)通過微信紅包、KA商品獎(jiǎng)勵(lì)等給予黃金單品、重點(diǎn)合作商品以階段性的獎(jiǎng)勵(lì)，以此達(dá)到激勵(lì)員工的目的。

 

　　第四，把握好藥店與器械的天然關(guān)聯(lián)度，發(fā)揮線下體驗(yàn)和售后的優(yōu)勢(shì)。與其他專賣店相比，藥店經(jīng)營(yíng)醫(yī)療器械更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗幍甑念櫩腿后w有更多的健康需求，售藥與醫(yī)療器械有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，藥店應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)，深度挖掘潛在客戶。

 

　　第五，正確指導(dǎo)與講解，減少因操作失誤造成的維修。據(jù)了解，大多數(shù)器械的損壞都與顧客操作不當(dāng)或者誤操作有關(guān)，從而導(dǎo)致維修數(shù)量增加，消費(fèi)體驗(yàn)下降。改變這一點(diǎn)，需要店員從專業(yè)的角度為顧客進(jìn)行講解。遇到此類售后問題，德威治提出以下幾點(diǎn)處理方法：如果顧客打電話投訴，問清原因，迅速回復(fù)；如果產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，無(wú)條件退貨；如果顧客到店，當(dāng)時(shí)給出答復(fù)，如果不確定原因，讓顧客留下產(chǎn)品，承諾解決時(shí)限；如果因顧客誤操作導(dǎo)致機(jī)器損壞，聯(lián)系廠家給予維修，視情況不收取維修費(fèi)或少收取維修費(fèi)，并向顧客解釋清楚原因。

 

　　借他山之石

 

　　除了采取上述措施提高醫(yī)療器械的銷售，還有一些藥店選擇與在器械方面更專業(yè)的企業(yè)合作，從而提升自身在器械銷售方面的能力和口碑，嘉事堂與國(guó)內(nèi)最大的家用醫(yī)療器械連鎖康復(fù)之家的合作便是典型案例。

 

　　嘉事堂櫻花街店是公司最先試點(diǎn)的門店，該店臨近醫(yī)院，器械銷售客流基礎(chǔ)較好，經(jīng)過一年半的合作，醫(yī)療器械的銷量較合作前提升了50%以上。

 

　　品種結(jié)構(gòu)豐富合理 與康復(fù)之家合作后，嘉事堂首先改善了品種單一的問題。以往公司采購(gòu)品種覆蓋不全，每個(gè)品種或許只能選擇極少數(shù)的廠商合作。而與康復(fù)之家合作后，免去了與各個(gè)廠家接觸的麻煩，直接從康復(fù)之家挑選產(chǎn)品即可。雖然門店產(chǎn)品銷售仍以輪椅、護(hù)具、呼吸機(jī)、制氧機(jī)為主，但每類產(chǎn)品中可供選擇的廠家大大增加，能夠滿足各種顧客群體的個(gè)性化需求。

 

　　康復(fù)之家會(huì)根據(jù)對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，為門店不斷調(diào)整品種結(jié)構(gòu)。以輪椅為例，主要從功能、使用人群、價(jià)位、輕重、材質(zhì)、大小、品類及品牌等幾個(gè)角度考慮，為門店 挑選適合其目標(biāo)顧客的產(chǎn)品。

 

　　售后服務(wù)鏈條完整 器械與藥品不同，售后服務(wù)占到整個(gè)銷售服務(wù)的60%，所以說(shuō)器械的整個(gè)銷售過程漫長(zhǎng)且艱難?？祻?fù)之類擁有的豐富的廠家資源能夠提供專業(yè)、放心的售后服務(wù)支持，與康復(fù)之家合作后，門店人員只需配合、協(xié)助消費(fèi)者聯(lián)系售后服務(wù)部門即可。

 

　　 “以前自己經(jīng)營(yíng)時(shí)，售后維修存在問題，畢竟有些醫(yī)療器械專業(yè)性強(qiáng)，對(duì)藥店人員的培訓(xùn)也比較欠缺。但合作后則可以借助其完整的經(jīng)營(yíng)體系、經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的力量?！?櫻花街店店長(zhǎng)黃偉表示。

 

　　器械銷售專業(yè)度提升 這種合作模式下，門店的醫(yī)療器械由康復(fù)之家派專人負(fù)責(zé)銷售，并為顧客提供詳細(xì)、專業(yè)的使用指導(dǎo)，亦會(huì)做好售后維修的銜接工作，專業(yè)度大大提升。

 

　　器械專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)之道

 

　　 “藥店一定要有好的工業(yè)合作伙伴，有更好的產(chǎn)品組合，門店才能賣得更好，供應(yīng)鏈?zhǔn)乔疤?，門店控費(fèi)是基礎(chǔ)，盈利是唯一手段。”北京康復(fù)之家醫(yī)療用品有限公司執(zhí)行總裁雷結(jié)榮表示。

 

　　發(fā)力產(chǎn)品鏈 從2016年第四季度開始，康復(fù)之家重點(diǎn)落實(shí)單病種解決方案，從呼吸系統(tǒng)入手涵蓋五大類單病種解決方案，整合渠道鏈、產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈，目前主要在產(chǎn)品鏈上發(fā)力，渠道鏈和服務(wù)鏈的整合也在進(jìn)行當(dāng)中。當(dāng)打通了產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈、渠道鏈后，就能實(shí)現(xiàn)單病種解決方案，徹底落地到門店。

 

　　提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率 首先，高績(jī)效激勵(lì)。器械店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的30%用于獎(jiǎng)勵(lì)員工，采取利益驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，針對(duì)不同的銷售方案有不同的績(jī)效激勵(lì)，大件器械的成功銷售案例在員工群里及時(shí)分享，公司給予案例分享的員工額外的紅包，以此鼓勵(lì)大家學(xué)習(xí)不同的銷售方法。

 

　　其次，專家培訓(xùn)。除了卡片式的學(xué)習(xí)方法，還有由專家制作的視頻音頻教材，內(nèi)容為單病種解決方案及病程，每人必學(xué)。公司提供給門店學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)資料，關(guān)注學(xué)習(xí)進(jìn)程，考核學(xué)習(xí)結(jié)果。

 

　　此外，康復(fù)之家一直嚴(yán)抓店面員工的專業(yè)素養(yǎng)，從廠家學(xué)習(xí)知識(shí)，在實(shí)踐中積累自身經(jīng)驗(yàn)，將架構(gòu)化知識(shí)和方法相組合，從“搬運(yùn)工”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)專家”。

 

　　第三，細(xì)節(jié)管理。每日?qǐng)?bào)表就是細(xì)化目標(biāo)，每日學(xué)習(xí)打卡，每人都要讀早晨課程，把所有課程讀完，重復(fù)學(xué)習(xí)，營(yíng)造儀式感。

 

　　第四，單病種按照病程思維聯(lián)合產(chǎn)品，解決復(fù)購(gòu)問題。關(guān)心疾病發(fā)展進(jìn)程、顧客的舒適程度、目前生活狀況以及需要解決的問題等，病程思維不但能夠提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，更能幫助顧客延緩病情惡化，提升生活質(zhì)量。

 

　　提升客流量 一方面從線上引流，通過康復(fù)之家官網(wǎng) （附有產(chǎn)品的詳情和價(jià)格）、微信小程序商城 （負(fù)責(zé)后期產(chǎn)品咨詢）、O2O平臺(tái) （與京東到家和餓了么合作，線上優(yōu)惠線下抵扣） 等引流；另一方面，從線下引流，借助醫(yī)院的護(hù)工護(hù)士等資源，在醫(yī)院精準(zhǔn)發(fā)放單頁(yè)、宣傳冊(cè)。同時(shí)與工業(yè)合作開展社區(qū)活動(dòng)。此外，運(yùn)用病程思維、重視顧客回訪，做好線下的及時(shí)送達(dá)調(diào)試以及售后服務(wù)，亦是引流和留住顧客的好方法。

 

　　門店費(fèi)控管理 費(fèi)用控制管理是門店真正走向穩(wěn)定盈利的基礎(chǔ)，主要控制門店的常用費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用?？刭M(fèi)手段采取激勵(lì)機(jī)制，比如，同比上月各區(qū)域控費(fèi)成功，差額的20%獎(jiǎng)勵(lì)給區(qū)域經(jīng)理，三個(gè)月后常規(guī)費(fèi)用增長(zhǎng)的，差額的10%對(duì)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行負(fù)激勵(lì)。而突發(fā)費(fèi)用，比如罰款、裝修等，由財(cái)務(wù)剔除，不會(huì)阻礙區(qū)域經(jīng)理開展正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，但突發(fā)費(fèi)用要提前做預(yù)算申請(qǐng)。