5月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于開展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法重點(diǎn)行動(dòng)的公告〔2018年第4號(hào)〕》。自2018年5月至10月，在全國(guó)范圍內(nèi)開展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法重點(diǎn)行動(dòng)。圍繞網(wǎng)絡(luò)交易、農(nóng)村市場(chǎng)、醫(yī)藥、教育等行業(yè)和領(lǐng)域，集中整治社會(huì)關(guān)注度高、反映強(qiáng)烈的市場(chǎng)混淆、商業(yè)賄賂、虛假宣傳以及涉網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等突出問題，切實(shí)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者合法權(quán)益。

 

　　嚴(yán)查什么？

 

　　實(shí)際上，從兩票制等政策實(shí)施以后，醫(yī)藥商業(yè)賄賂等問題變得更為隱蔽，這些小型所謂的偽CSO公司，規(guī)模小，十分分散，查處難度大，成本高。

 

　　傳統(tǒng)的帶金銷售模式，灰色部分主要是代理商進(jìn)行兌付，代理商整體規(guī)模小，十分分散，查處難度大，成本高，是過過票的主力軍。通過兩票制，明確生產(chǎn)企業(yè)的主體責(zé)任，轉(zhuǎn)型合規(guī)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷。但是，很多企業(yè)并沒有想著進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，也沒有想著合規(guī)自己的銷售行為，反而利用一些隱蔽的技巧，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，分散資金等方式，躲蔽監(jiān)管。最近兩年全國(guó)各地成立數(shù)十萬家偽CSO公司（過去代理商和銷售代表轉(zhuǎn)型），“解決”行業(yè)俗稱最大的難題---過票。所謂偽CSO公司開個(gè)發(fā)票，讓他們提供個(gè)所謂學(xué)術(shù)推廣的證據(jù)鏈，廠家就把錢打給他，然后去兌付現(xiàn)金。加上國(guó)家對(duì)小微企業(yè)的免稅和減稅措施，實(shí)際并不增加多少成本。

 

　　監(jiān)管部門是不會(huì)允許這種行為持續(xù)下去！否則改革必將受阻。這次為期半年的嚴(yán)打，只是開始，并不是結(jié)束。未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)保持高壓態(tài)勢(shì)。

 

　　藥企必需痛下決心，轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)營(yíng)銷

 

　　政府下決心醫(yī)藥商業(yè)體系，企業(yè)只有順勢(shì)而為，借勢(shì)而用。如果逆勢(shì)而行，必將會(huì)受到懲罰，而且轉(zhuǎn)型越晚，問題將越大。此前我們講過《藥企學(xué)術(shù)推廣怎么做？》等系列話題。但是如何轉(zhuǎn)型？核心在于了解國(guó)家的“勢(shì)”。國(guó)家期待中國(guó)未來的企業(yè)應(yīng)該是這樣的態(tài)勢(shì)：

 

　　1. 研發(fā)先行

 

　　只有臨床上真正有療效的，是主要治療藥物的產(chǎn)品才能生存。一方面要淘汰掉大量的輔助用藥，劣質(zhì)藥品，另一方面全力扶持創(chuàng)新藥，包括首仿。國(guó)家只會(huì)重點(diǎn)支持研發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)，將落后產(chǎn)能的企業(yè)淘汰出市場(chǎng)，將市場(chǎng)空間釋放給創(chuàng)新型企業(yè)，才能保證創(chuàng)新型企業(yè)做大并做強(qiáng)，才能有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　2. 改變營(yíng)銷商業(yè)模型，縮減銷售成本，提高醫(yī)學(xué)投入

 

　　從最近幾年外企的轉(zhuǎn)型可以看出，銷售隊(duì)伍越來越小了，醫(yī)學(xué)隊(duì)伍越來越大了。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，如恒瑞醫(yī)藥，在短期內(nèi)就組建了超過300人的醫(yī)學(xué)部，這是順勢(shì)而為。國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)約50%的營(yíng)收是銷售費(fèi)用，這是極度不正常的。而營(yíng)銷商業(yè)模型轉(zhuǎn)變的核心是從銷售驅(qū)動(dòng)（sale-driven）向醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)（medical-driven）轉(zhuǎn)型。

 

　　3. 降低營(yíng)銷成本，擠壓空間，降低藥價(jià)，或以量換價(jià)

 

　　當(dāng)前營(yíng)銷成本過高是不爭(zhēng)的事實(shí)，必須要以醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，采用數(shù)字化營(yíng)銷手段，全渠道覆蓋，提升營(yíng)銷效果，降低營(yíng)銷成本。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字化營(yíng)銷不是做不做的問題，而是何時(shí)做。

 

　　真要轉(zhuǎn)型數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷嗎？

 

　　數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷是關(guān)鍵的趨勢(shì)，在歐美和日本，約40%的營(yíng)銷投入是數(shù)字化營(yíng)銷，不管是醫(yī)生的學(xué)術(shù)行為，還是社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，這是必然的選擇。梅斯醫(yī)學(xué)前陣子有一個(gè)調(diào)研，處方醫(yī)生目前有80%以上的信息來自于互聯(lián)網(wǎng)。一些早期嘗試使用數(shù)字化營(yíng)銷的企業(yè)，已逐步釋放紅利，搶得先機(jī)。

 

　　醫(yī)藥企業(yè)要做數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷，自建渠道基本不可能，醫(yī)生的行為已經(jīng)固化在為數(shù)不多幾個(gè)第三方中。高階的處方醫(yī)生找梅斯醫(yī)學(xué)，年輕醫(yī)生找丁香園，基本已成共識(shí)。

 

　　數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷是啥？

 

　　簡(jiǎn)而言之，是數(shù)字化+醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)，雙輪驅(qū)動(dòng)，缺一不可。如果僅僅數(shù)字化，就陷入了過去的廣告公司模式，做一堆漂亮的DA，做一些事件營(yíng)銷，人氣爆棚，活動(dòng)過后，一地雞毛。這就是為什么很多藥企嘗試學(xué)術(shù)營(yíng)銷后，認(rèn)為只有人氣，沒有銷量，于是逐步放棄數(shù)字化營(yíng)銷的主要原因。其實(shí)，不是數(shù)字化營(yíng)銷沒有用，而是沒有“醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)”，即沒有內(nèi)涵，就像過去藥企經(jīng)常開會(huì)，實(shí)際上開會(huì)是假，旅游是真，時(shí)間長(zhǎng)了，主任副主任都不參加了，就派進(jìn)修醫(yī)生或?qū)W生參加，這些會(huì)議其實(shí)效果也形同虛設(shè)，因?yàn)闀?huì)議缺少了“醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)”這個(gè)魂！數(shù)字化營(yíng)銷一樣，沒有醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)的支撐，再火爆的營(yíng)銷，都只是徒有其表，是虛的外殼！

 

　　醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)在內(nèi)，數(shù)字化營(yíng)銷在外，相互結(jié)合，才能真正做到有人氣、有效果。